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Mais controle, mais transparência - mais ROI. O programático direto tem tudo para decolar. Neste artigo escrito originalmente para o site inglês ExchangeWire, Richard Kidd (foto abaixo), VP de desenvolvimento de negócios da OpenX, analisa a evolução meteórica do programático direto e seu futuro potencial.

O programático está mudando a publicidade digital novamente e, desta vez, está levando a indústria de volta a uma forma mais pessoal de negociação. No ano passado, os gastos publicitários com programático direto alcançaram os investimentos em real-time bidding(RTB); e, em 2018, a modalidade de compra deve responder por 52% dos orçamentos programáticos somente no Reino Unido - um aumento de 343% desde 2015.

O que está levando a esse aumento meteórico?

A resposta está, em parte, em uma necessidade crescente de obter uma visão mais clara das transações automatizadas e garantias para que compradores e vendedores possam confiar um no outro para oferecer negócios de alta qualidade. Tanto é que um estudo recente da World Federation of Advertisers (WFA) mostrou que 90% dos anunciantes estão revisando seus contratos programáticos e exigindo mais transparência.

Consequentemente, não é de se espantar que a popularidade do programático direto esteja em alta. Por meio de uma combinação entre segurança dos negócios diretos com tecnologia eficiente para otimização de investimentos, ele oferece aos anunciantes e veículos certeza, velocidade e confiança. Os compradores podem identificar e comprar instantaneamente inventário que realmente atingirá o público-alvo, por um preço fixo. E os vendedores são capazes de agilizar a execução das vendas, ao mesmo tempo em que a mídia atinge seu valor total.

Mas para entender completamente por que os modelos de programático direto estão decolando, precisamos um olhar mais profundo exatamente sobre o que oferece cada parte e como a tecnologia elimina muitas lacunas dentro da indústria.

Fechando a lacuna entre publishers e anunciantes

A escala de alta velocidade da mídia programática e a tecnologia RTB que a sustenta, fizeram dela o principal método de negociação em publicidade digital. Mas, para alguns, o modelo de negociação aberta carece de vantagens que acompanham as transações de mídia tradicionais, como informações detalhadas sobre termos de negócios, parceiros e inventário. De fato, cerca de 16% dos profissionais de marketing ainda apontam a transparência mínima como barreira para a adoção do programático em geral.

O programático direto endereça efetivamente essas preocupações, colocando a transparência e relacionamentos próximos no coração da negociação de anúncios digitais. Em cada uma das suas diversas modalidades - incluindo private marketplaces (PMPs) e garantido em tempo real (real-time guaranteed ou RTG) - os veículos vendem para compradores conhecidos e usam algoritmos orientados por dados para fechar deals diretos de forma eficiente através de canais programáticos.

Richard Kidd, VP de desenvolvimento de negócios da OpenX

Essa ligação direta entre parceiros comerciais não só fornece uma visão abrangente sobre a acessibilidade, alcance, preço e entrega do inventário, mas também um vínculo de confiança mais forte. Por exemplo, os compradores têm visibilidade total da qualidade dos vendedores e da mídia, bem como quanto custa cada impressão e quando a mesma será servida.

Enquanto isso, os vendedores têm mais controle sobre os tipos de anunciantes que têm acesso ao seu inventário e quais anúncios serão colocados em seu site. Além disso, por meio de uma linha de comunicação aberta, os veículos têm uma maior oportunidade de transmitir o valor do inventário, o que ajuda a manter o rendimento elevado e a satisfação do comprador, criando relações comerciais duradouras com base na confiança mútua e na satisfação das necessidades.

Assim, o programático direto ajuda a atender os três principais requisitos comerciais de compra e venda: confiança, transparência e qualidade. Ao aproximar os publishers, as marcas, os marketers e as agências, acrescenta um toque pessoal às negociações automatizadas, sem contar a eficácia comercial de sua alta tecnologia.

Mantendo o ritmo das mudanças

Ao longo dos anos, o programático direto evoluiu continuamente para atender às mudanças das necessidades dos compradores e dos vendedores que procuram a melhor maneira de negociar inventário premium.

Sua primeira iteração, o PMP, surgiu em meio à demanda por um ambiente mais exclusivo, onde os editores poderiam disponibilizar inventário de alta qualidade para selecionar compradores através de leilões fechados para convidados e estabelecer relações comerciais diretas. Esse modelo provou que o programático poderia ser um meio de transação viável para negociar inventário premium; no entanto, falhou ao tentar alcançar uma escala significativa e fornecer um compromisso de volume garantido. Como resultado, surgiu um novo ramo de PMP formado vários veículos com intuito de aumentar a disponibilidade de inventário para compradores e expandir a concorrência por impressões. Operando como uma mini-exchange  multi-publisher, esses PMPs trouxeram aos compradores uma oferta mais rica de inventário premium - acessado através de IDs verificáveis de usuários únicos ​- mantendo, ao mesmo tempo, o nível de qualidade e confiança de um leilão fechado.

Mais recentemente, compradores e vendedores adotaram um novo modelo programático que abrange todas as suas necessidades - incluindo o acesso a inventário premium e de alta qualidade, maior transparência e parcerias mais fortes e confiáveis. É por isso que agora temos real-time guaranteed (RTG). Um híbrido sintonizado com seus predecessores, e que combina a segurança da compra direta, volumes de impressões garantidos, tecnologia RTB e previsão de audiência. A tecnologia é capaz de apresentar compradores com opções flexíveis de alta qualidade e veículos com demanda confiável, além de promover relacionamentos diretos entre os dois.

O potencial para automatizar cada canal

O mobile e o vídeo já estão capturando uma alta proporção de gastos programáticos. Na verdade, quase três quartos dos gastos de display programático foram alocados para o mobile  no ano passado; e a perspectiva é que em um ano o canal abocanhe mais de 80% do investimento total. Assim, à medida que o programático direto torna-se cada vez mais dominante na esfera programática, parece inevitável que seu alcance se prolongue além do desktop para os formatos que agora assumem a liderança na publicidade digital: anúncios em mobile, vídeo, social e in-feed.

Mas é importante reconhecer que o programático direto é muito mais do que apenas a última tendência. O crescimento de um modelo que coloca a negociação e a clareza no centro é indicativo de uma mudança fundamental na forma como a tecnologia de publicidade opera. Compradores e vendedores não querem apenas um deal rápido e eficiente; eles também querem trabalhar com parceiros conhecidos e ter uma visão clara do que estão negociando. Consequentemente, seja qual for o futuro do programático, ele será construído em torno de relacionamentos confiáveis, transparência e qualidade.