Os orçamentos de mídia programática devem crescer de 11% para 28% do total dos investimentos em publicidade digital entre 2017 e 2018. A previsão é da Federação Global de Anunciantes (WFA, sigla para World Federation of Advertisers), publicada este mês em seu mais recente estudo O Futuro do Programático. Brand safety e transparência seguem na agenda dos profissionais de marketing, prioridades comentadas aqui pela presidente do IAB Brasil, Ana Moisés.

Enquanto a América do Norte apresenta o maior apetite para investimento na modalidade, com 31% do total dos orçamentos digitais destinados nesse período, a América Latina e a China estão entre as que menos investem na compra automatizada, ambas com 20% do total dos gastos com publicidade digital.

Apesar do aumento da preocupação com brand safety e transparência, o levantamento da WFA indica que as principais multinacionais planejam aumentar seus gastos com publicidade nos canais programáticos, sendo que 87% intensificarão investimentos em mobile e 68% em vídeo. Além disso, 77% dessas companhias pretendem destinar verbas para novos canais programáticos, como “advanced TV” e out-of-home digital.

Se menos da metade (45%) dos respondentes acreditam que possuem uma boa relação com seus parceiros programáticos, criar uma relação mais transparente é a prioridade para os profissionais de marketing em 2018. Tanto que o relatório mostra que os contratos abertos têm se tornado cada vez mais comuns.

A transparência no uso de dados também está entre as preocupações, de forma que saltou de 14% para 62% o número de participantes que pretendem aplicar estratégias que envolvam arbitragem de dados. Compliance também aparece na agenda (citado por 83%), especialmente impulsionado com a regulação europeia GDPR, bem como a necessidade de buscar novas alternativas frente aos jardins murados (apontada por dois terços) e dificuldade de acesso aos dados.

Transparência e brand safety no foco do IAB Brasil

Ana Moisés, Presidente do IAB Brasil

Mesmo ainda atrás de grandes mercados como EUA e Europa, a América Latina é a região que mais cresce atualmente em investimentos em programático. Se 2017 ecoou um chamado para toda a indústria programática em torno da urgência de se construir relações transparentes entre os players e estabelecer medidas de brand safety, a presidente do IAB Brasil, Ana Moisés, acredita que o importante é não deixar discussão morrer por aqui ao longo de 2018 e não ter receio de identificar os problemas para, então, combatê-los.

“Nossa indústria vem desenvolvendo uma série de iniciativas nesse sentido. A transparência entre os players, o conhecimento dos processos e a busca da sustentabilidade de toda a cadeia são o caminho para uma publicidade cada vez mais segura e saudável”, enfatizou.

A executiva reconhece que avanços conquistados no ano passado, como o surgimento de novas tecnologias, aceleraram a evolução desse mercado. Assim, o uso de dados, a compra de mídia automatizada e o entendimento das métricas trouxeram segurança para os anunciantes investirem mais e melhor. “Mas ainda é um caminho longo, há muitas oportunidades”, pondera.

Para o IAB Brasil, é preciso investir no desenvolvimento da publicidade digital, e isso passa pelo estabelecimento de boas práticas e capacitação. Com isso, os comitês da entidade estarão centrados nas problemáticas do mercado em 2018, como: eficiência das campanhas, o combate à fraude, medição cross plataforma, branded content, áudio, atribuição, brand safety, convergência de telas e mídia programática, além de outros temas relevantes.

“O resultado dessas discussões que ocorrem nos comitês e grupos de trabalho poderá ser conferido nos eventos, cursos e publicações realizados ao longo do ano, os quais são uma forma de democratizar o conhecimento”, conclui Ana Moisés.