Criada pelo IAB TechLab para aumentar a transparência na indústria de mídia programática, uma vez que visa combater a venda de inventários não autorizados, a especificação ads.txt deve ganhar cada vez tração no mercado. Em continuidade à série “O que é e como funciona”, o ExchangeWire Brasil debruça aqui sobre o tema e aborda os benefícios de sua adoção pelo sell side.  

O “ads.txt” do IAB surge para endereçar uma das faces da fraude que desafia a indústria de ad tech: a revenda de inventários não autorizados, que traz prejuízos milionários a veículos, como a perda de receitas, e a compradores de mídia, que acabam por comprar inventários ilegítimos.

A indústria já possuía mecanismos pontuais para garantir a qualidade do inventário disponível para anunciantes, como o fornecimento e comercialização desses inventários diretamente pelos próprios publishers e a autorização contratual de revendedores de vídeo premium. Assim, o lançamento do mecanismo “ads.txt” (do termo em inglês Authorised Digital Sellers, ou seja, vendedores digitais autorizados), criado pelo pelo IAB Tech Lab no primeiro semestre de 2017, vem para fornecer aos publishers uma nova alternativa para proteger seu conteúdo e reputação da revenda não autorizada e acabar com o mercado negro de inventário de publicidade digital.

Ads.txt: o que é?

Trata-se de um protocolo criado para evitar a venda de impressões falsas e não autorizadas em transações programáticas. Isso graças a um arquivo de texto (sim, como bloco de notas) que contém a relação de parceiros autorizados a vender seu inventário e que pode ser adicionado no domínio do veículo - simples, fácil e capaz de ser atualizado a qualquer momento pelo webmaster.

O resultado é evidente: a partir do conteúdo atualizado desses arquivos ads.txt, anunciantes passam a ter certeza sobre a origem dos espaços publicitários adquiridos e sobre quem os estão revendendo, obtendo a garantia de que não estão comprando impressões falsas. Já as SSPs e exchanges conseguem mitigar as chances de vender inventários falsificados, enquanto as DSPs ganham como diferencial a oferta de inventário de Vendedor Digital Autorizado a seus anunciantes.  

Em suma, o sell side é beneficiado pelo fato de ter sua relação com parceiros assegurada, o que garante a legitimidade de suas propostas de venda aos compradores e elimina a concorrência desleal, evidencia o IAB Brasil.

Como ele é implantado?

Mais simples, impossível. Os veículos podem disponibilizar em seus web servers o arquivo de texto que, por sua vez, é preenchido com dados disponíveis no protocolo OpenRTB.

Como descrito em artigo recente do IAB Brasil, o mecanismo funciona assim: supondo que o veiculo.com queira adotar o Ads.txt, apontando três exchanges/SSPs como autorizadas a vender seu inventário, ele irá compor um arquivo que poderá ser acessado em http://veiculo.com/ads.txt, em seu web server, que contemple seus IDs de conta de venda dentro de cada uma delas, na seguinte sequência de informações, onde por “SellerAccountID” entenda-se o Publisher ID do vendedor especificado ( número que identifica o proprietário da conta junto às Exchanges/SSPs parceiras).

#< SSP/Exchange Domain >, < SellerAccountID >, < PaymentsType >, < TAGID >

Na prática, temos:

Novas tecnologias, falhas ainda não corrigidas

Por mais que o Ads.txt v1.0 seja um protocolo sólido para garantia de inventário, ele apresenta algumas limitações em sua versão atual sobre as quais os veículos devem estar cientes. Como lembrou J. Allen Dove, CTO da SpotX, em artigo para o site inglês ExchangeWire, no caso de aplicativos móveis e outros ambientes fora da web, formatos de anúncios autorizados, subdomínios e a delegação de autoridade a um terceiro não são direcionados diretamente.

Além disso, Allen Dove revela a existência de algumas áreas obscuras na versão atual em torno da distribuição de conteúdo. Por exemplo, no caso de um vídeo: os compradores querem garantia de que uma oportunidade de impressão disponível dentro do conteúdo é absolutamente legítima. O ads.txt consegue dar essa garantia de oportunidades de publicidade nesse conteúdo, porém a versão atual não define claramente como compradores e  vendedores devem aproveitar o protocolo para validar os direitos digitais de um vendedor sobre esse conteúdo e sua distribuição e monetização.

O executivo, contudo, acredita que essas lacunas serão resolvidas nas próximas versões, já que o uso do protocolo ganhará cada vez mais impulso na indústria.

Ritmo de implantação

Com o lançamento da versão 1.0 do ads.txt, é hora dos publishers começarem a planejar sua implementação, visto que os benefícios são enormes para o ecossistema, incluindo a chance de acabar com o mercado negro de inventários.

Uma pesquisa da MediaRadar publicada em dezembro apontou que apenas 20% dos sites estão implementando o protocolo, considerada uma adoção “modesta” pela empresa.

No início de fevereiro, a OpenX informou que 54% dos veículos que integram a lista dos mil maiores sites segundo a comScore já implementaram o ads.txt até janeiro deste ano - um salto enorme em relação aos 7% registrados em agosto, quando a adoção começou a ganhar força no mercado.