Confira as notícias que foram destaque no mercado de publicidade digital LATAM desta semana: com apoio de MullenLowe Brasil e Cadreon, Unilever lança campanha de digital OOH programático orientada por dados e geolocalização (foto ao lado); estudo da Criteo mostra que América Latina é a região com crescimento mais rápido no número de transações mobile, com um aumento de 37% por ano.

A nova campanha da Unilever

Mais uma vez, a Unilever aposta na compra e automação de mídia baseada em dados. Desta vez, em parceria com MullenLowe Brasil e Cadreon, a companhia lança sua primeira campanha no Brasil de digital out of home programático, com apoio de tecnologias programáticas e inventários de mídia premium de empresas como Clear Channel, Rubicon Project e MediaMath. A campanha, que visa promover os sorvetes Fruttare, foi ativada esta semana no Rio de Janeiro (foto ao lado).

O arranjo tecnológico, a estratégia de ativação e a coleta de audiência foram desenvolvidos em conjunto por MullenLowe Brasil e Cadreon.  Além de automatizar a compra de inventário tradicionalmente off-line, a tecnologia flexibilizou o modelo de negócio para CPM com otimização diária de modo a aumentar a cobertura no target e reduzir a dispersão.

“A categoria de sorvetes está cada vez mais competitiva. Portanto, além de inovar nos sabores é importante construir conexões verdadeiras e autênticas com o público”, comentou a Head de Mídia da MullenLowe Brasil para Unilever, Erika Cabral. “Nada mais autêntico do que falar no momento correto com uma mensagem precisa e relevante para nosso target”.

Para tanto, campanha também integra o uso de data-providers de geolocalização para analisar em tempo real as mudanças no perfil do target nos locais de entrega das peças e para coletar os device-ids dos celulares e reimpactá-los em um outro ponto de contato com um novo criativo, por meio de dynamic messaging, criando uma sequência adequada de mensagens de acordo com a jornada desse consumidor.

A campanha, por sua vez, compõe mais um projeto de programmactic DOOH da Cadreon, que em 2017 trouxe a oferta de programmatic TV para o Brasil. Para Darwin Ribeiro, Head da Cadreon, a iniciativa da Unilever em patrocinar uma ação tão sofisticada deixa claro o apetite pelo uso de tecnologias de ativação de dados e audiência. Já Giovanni Altafini, Product Lead da Cadreon, ressaltou que a estratégia também utiliza dados proprietários da DMP do cliente para aumentar a precisão e enriquecer o entendimento da jornada de contato com a marca para ações futuras e análises de vendas da companhia.

Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel, analisa que a campanha trata-se de uma iniciativa inédita no Brasil, que permitirá a comercialização de mídia out of Home de forma programática. Assim, é possível que o digital e o OOH sejam comprados no mesmo ambiente quebrando cada vez mais as barreiras de compra entre o on e off-line. “Na nossa visão, essa iniciativa é muito mais que a automatização da compra, é uma forma de conectar o público com as marcas de maneira eficiente, permitindo que as mensagens sejam entregues no momento certo e para audiência adequada”.

Criteo: mobile responde por metade das compras online na América Latina

Cerca de 48% das transações online feitas no Brasil já são realizadas via dispositivos móveis. Além disso, das compras realizadas pelo desktop, 22% das vendas são precedidas de um clique no ambiente móvel. É o que mostra o estudo Análise do E-commerce no Mundo da Criteo, realizado com base no último trimestre de 2017.

Na América Latina, as compras online via desktop ainda são maioria, com 52%, mas o mobile não para de crescer: 29% das compras são realizadas na web mobile e as finalizadas em aplicativos representam 19%. Considerando somente o ambiente móvel, os apps somam 40% das transações. Globalmente, as vendas concluídas em aplicativos chegam a 46%, um avanço de 48% em relação ao ano passado.

“Os números são expressivos e indicam uma evolução muito rápida do mobile no universo do varejo. É uma tendência global. Fica claro que agora já não basta apenas ter um site responsivo, os lojistas e marcas precisam ter estruturas mais elaboradas, como aplicativos para atender o consumidor no ambiente móvel”, destacou Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.

A pesquisa da Criteo afirma que a web mobile está consolidada no Brasil e os smartphones seguem ganhando relevância no ecommerce.  Tanto que no último trimestre de 2017, houve um aumento de 51% nas transações realizadas através de celulares (apps excluídos) em relação ao mesmo período do ano anterior. Ao mesmo tempo, os pedidos feitos via desktop caíram 13%.

Globalmente, o estudo verificou que o mobile já responde por mais de 50% das transações online e as vendas por meio de apps estão crescendo. Na América Latina, varejistas com aplicativos geram 48% das vendas em dispositivos mobile, além disso taxa de conversão nos apps é três vezes mais alta que na web mobile.

Fonte: Criteo (2018)