Anunciantes de metasearch podem se beneficiar dos insights recolhidos a partir de dados de terceiros para direcionar a audiência de suas ações de marketing. Neste artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil, Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne, comenta as mais recentes inovações na segmentação de público em metabusca.

Em setembro, a Guggenheim Securities publicou um artigo que afirmava que a Priceline - empresa e website comercial de viagens estadunidense, com o propósito de ajudar seus usuários a obterem taxas promocionais para compras de viagens, tais como passagens aéreas e estadias em hotéis - pode estar se afastando do canal metasearch do hotel e, em vez disso, enfatizando o marketing de marca (branding) e construindo relacionamentos diretos. Uma pesquisa casual mostra que a Priceline ocupa o primeiro lugar no TripAdvisor e no Trivago. com menos frequência do que no passado e muito menos frequente do que concorrentes como a Expedia – sua concorrente direta no país.

Essa mudança pode ser o resultado de um desejo de investir em outras áreas de marketing. A decisão poderia dificultar a reserva de quartos, prejudicar a receita de resultados de metasearch (meta-busca ou meta-pesquisa, na tradução, que nada mais é do que as plataformas que agregam várias informações para facilitar a comparação de preços, como Booking e Trivago) e, assim, indiretamente, ajudar seus concorrentes.

Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne

Enquanto a Priceline pode ver a mudança como algo que irá ajudá-la a aumentar seus lucros e economizar no orçamento de marketing, a verdade é que essas recentes inovações na segmentação de público podem realmente permitir essas empresas impulsionem seus rankings na metasearch e mantenham um maior retorno do investimento (ROI) a partir de seus orçamentos de marketing.

Como obter resultados de metasearch mais satisfatórios

 Os problemas com metasearch dificilmente são únicos para empresas como Priceline e Booking.com. Muitas vezes, veremos cadeias de hotelaria incapazes de comprar anúncios para suas próprias marcas porque elas não têm orçamento ou margens para superar as agências de viagens online.

A chave para uma estratégia eficaz de metasearch é fazer com que os anunciantes – quer sejam os OTAs (Online Travel Agencies), ou cadeias hoteleiras - entendam melhor o seu público e lhes ofereçam o que procuram, no momento oportuno.

Neste momento, quase todos os anunciantes online estão coletando dados em seus clientes ou investindo em segmentos de terceiros para ajudá-los a alcançar melhor seus objetivos.

A prática é usada para segmentação de anúncios de vídeo e display, mas a inovação recente também é aplicável à metasearch. Agora, é possível que os anunciantes de viagem usem insights recolhidos a partir de seus dados de terceiros para informar lances de listagens patrocinadas.