O que a Cambridge Analytica fez foi errado, mas o comportamento da empresa não foi uma forma de abuso da plataforma Facebook. Foi o resultado lógico de um duopólio na publicidade digital que tem consistentemente deixado de valorizar as pessoas ou sua privacidade. Esse é um problema a longo prazo para a sociedade. Mas, como explica Tod Loofbourrow (foto abaixo), CEO da ViralGains e Digital Fellow da MIT Sloan School, neste artigo para o site inglês do ExchangeWire, já que a ad tech agora precisa lidar com as consequências do escândalo da Cambridge Analytica, há uma oportunidade imediata para os profissionais de marketing terem uma conversa séria com seus clientes sobre privacidade.

Pessoas ou produtos? Por que os fundamentos do marketing estão em guerra com o etos do duopólio

Facebook e Google têm apenas um produto: você, o consumidor. Especialistas do Vale do Silício alertam há anos que "se você não está pagando pelo produto, você é o produto". Diante desse contexto, você pode ver porque o Google e o Facebook insistem em saber tudo sobre nós em um nível de detalhes assustador. Os produtos do duopólio são pessoas. Para os profissionais de marketing, essas pessoas são clientes em potencial, com quem um relacionamento confiável é essencial para o sucesso. O digital, contudo, nunca reconciliou esses valores concorrentes; mas agora esse momento está diante de nós.

A Cambridge Analytica fez duas coisas que os profissionais de marketing precisam entender

Micro-targeting

Embora os profissionais de marketing possam, e devam, ter um debate saudável sobre a eficácia e a ética do targeting psicológico, é importante lembrar que a prática é uma extensão do tipo de público-alvo que os profissionais de marketing sempre fizeram. Há um década, os profissionais de marketing compravam audiências baseadas em cookies; nas décadas anteriores à internet, os profissionais de marketing usavam conteúdo (programas de TV, revistas etc.) como um proxy para o tipo de pessoas que desejavam alcançar. O micro-targeting não é inerentemente errado, desde que haja consentimento informado. O que está errada é uma invasão flagrante de privacidade, com apenas um leve brilho de consentimento.

Abuso de dados

Para construir seus modelos, a Cambridge Analytica pediu a centenas de milhares de pessoas que fizessem um questionário de personalidade para criar um perfil comportamental padrão de cada indivíduo. Mas, então, eles atravessaram uma porta que o Facebook deixou aberta para colher os dados de amigos de todas as pessoas que haviam feito o teste, amigos que não haviam oferecido nenhum consentimento razoável para essa atividade. Essa porta foi deixada aberta pelo Facebook por sete anos e a quantidade e o escopo de dados que o Facebook deixou à mercê confunde nossa mente.

A Cambridge Analytica obteve acesso aos dados de cerca de 50 milhões de pessoas que estavam conectadas às contas originais. Na verdade, a violação pode ter afetado mais de 87 milhões de pessoas. Nada disso violou os recursos do Facebook na época, ferramentas que parecem quase feitas sob medida para facilitar o roubo de informações altamente pessoais. O que aconteceu aqui é o tipo de abuso que vem de um ecossistema com regras de privacidade indiferentes e nenhuma consideração pela ideia de que as pessoas devam ter voz na coleta e uso de suas informações pessoais.

Profissionais de marketing devem adotar um modelo de consentimento informado

Tod Loofbourrow, CEO da ViralGains e Digital Fellow da MIT Sloan School

Aqui está uma pergunta que todos os profissionais de marketing precisam fazer: quem lhe deu permissão para acessar os dados que você está usando? A resposta certa deve ser: o consumidor. No momento, a permissão é tipicamente uma proposta de "pegar ou largar" que está escondida nos termos legais de serviço de lugares como Facebook, YouTube e Gmail. Essa é uma versão de consentimento do ponto de vista de um advogado, nada genuína. Nós já vimos esse problema antes. Os profissionais de marketing devem olhar atentamente para o modelo de consentimento informado da medicina como um modelo aqui. Na área da saúde, não posso enterrar os riscos da cirurgia em um documento legal de 20 páginas; eu tenho que dizer ao paciente claramente, e de antemão, quais são os riscos.

E se os profissionais de marketing explicassem em português claro o que eles querem e o que pretendem fazer com isso? Não em uma publicação de 10 páginas. Em linguagem clara, para ser entendida por uma pessoa com ensino médio. Não seria apenas um modelo mais ético - que protegeria contra o tipo de reação em massa que prejudica a marca do Facebook -, seria também uma oportunidade para iniciar conversas mais significativas, relevantes e autênticas entre marcas e consumidores, à medida que os anunciantes tentam reconstruir a confiança do público em meio aos escombros que o Facebook e o Google deixaram para trás.

O CEO da Apple, Tim Cook, está certo: "A privacidade para nós é um direito humano e uma liberdade civil". É hora de levar as práticas éticas de volta ao centro da construção de relações de confiança entre consumidores e grandes marcas.