“In-housing” tem sido um tema quente no debate da nossa indústria. E o levantamento da WFA em 2017 colocou o tópico ainda mais em evidência ao mostrar que, nos últimos 12 meses, um quinto das marcas optou por contratar um especialista in-house de mídia programática. Mais recentemente, um estudo da Adobe revelou que quase 62% das marcas europeias planejam investir mais em programático internamente até 2022. Em artigo exclusivo para o site inglês ExchangeWire, Ilona Lubojemska, diretora de atendimento ao cliente na The Trade Desk, explica por que o assunto ainda vai dar o que falar.

A cada mês, mais e mais orçamento de marketing vai diretamente para a publicidade digital. A pesquisa mais recente da WFA e da Dataxu apontou que a programática deve responder por 28% de todos os gastos com anúncios digitais em 2017/18 – saltando de 17% em relação ao ano anterior. E quanto mais dinheiro investido em publicidade digital, mais relevante a modalidade se torna para o CMO - e, na verdade, para toda a equipe de c-level. Sendo assim, não é surpresa que as marcas estejam reforçando seus times.

A realidade do “in-housing”

Embora a proposta de uma equipe interna de mídia programática possa parecer viável e atraente, na verdade, poucas marcas estão realmente executando suas próprias campanhas publicitárias - e essas marcas terão gastos de mídia na casa dos bilhões. Mesmo com uma equipe interna completa, é quase impossível competir com o conhecimento especializado de uma agência e a capacidade de obter economias de escala.

Então, o que está realmente acontecendo? As marcas estão fazendo o dever de casa. Já que elas estão investindo pesado, querem entender o que significa programático, como funciona e em que gastam seu dinheiro. Ao aperfeiçoar seu conhecimento interno, elas ganham uma posição melhor para lidar com cadeia de suprimentos, participar das negociações com os principais veículos e aprofundar em seus dados próprios. Afinal, a beleza da mídia programática é que não se trata apenas de comprar mídia; e, sim, de reunir as informações cruciais do público-alvo para direcionar uma publicidade realmente bem-sucedida e também ajudar os gerentes de produto a desenvolver suas ofertas.

A realidade das agências é que seu conhecimento especializado está se tornando cada vez mais valioso. A relação entre marca e agência está se tornando cada vez mais estreita e se transformando em uma parceria - e não um serviço - em que a agência está envolvida nas conversas mais estratégicas do topo.

O conjunto de habilidades do futuro anunciante

Inevitavelmente, como resultado de marcas trazendo mais experiência programática para dentro de casa, as habilidades necessárias começarão a mudar. E isso já está acontecendo.

Uma das questões que estão constantemente em pauta entre os especialistas da indústria é: qual é o papel do CMO atualmente? A resposta é que os CMOs estão se tornando muito mais nerds. Graças ao dinheiro adicional que vai para o programático - e, portanto, mais conhecimento interno sobre o tema -, os dados e a tecnologia agora são parte integrante de seu trabalho. As tarefas anteriormente consideradas no âmbito do CTO chegam agora diretamente no colo do CMO. Mas, em última análise, programático ainda é marketing. Ainda é sobre compartilhar as mensagens certas, com as pessoas certas, no momento certo.

Enquanto isso, os gerentes de compras estão vindo cada vez mais de ambientes digitais ou de agências. Antes, as conversas sobre compra eram totalmente baseadas no preço – mas, agora, há uma compreensão maior sobre o valor da publicidade digital e sobre os parceiros das agências, especialmente quando eles assumem esse papel mais consultivo.

As plataformas tecnológicas entram nas discussões

A mudança final vem para nós, plataformas de tecnologia. À medida que as marcas tornam-se mais informadas e as agências mais consultivas, os parceiros de tecnologia estão cada vez mais ocupando um lugar na mesa de discussões ao lado deles. Enquanto a guerra pela transparência continua, as marcas querem ganhar clareza e controle sobre seus gastos com mídia. Conforme as marcas tornam-se mais inteligentes em relação à programática, por meio dessa nova experiência interna, mais elas entenderão que as plataformas de tecnologia fazem parte da cadeia de suprimentos de anúncios, daí a importância de convidá-las para participar da conversa.

Poucos tópicos geraram uma grande atenção da mídia como o in-housing programático. Mas não é algo para se ter medo - na verdade, é algo para abraçar. É um testemunho de quanto nossa indústria programática está crescendo e como ela está sendo levada mais a sério pelas maiores marcas. As marcas estão mais inteligentes, as agências mais consultivas. E à medida que os parceiros de tecnologia participam da conversa, essa parceria multifacetada vai gerar os melhores resultados de publicidade - afinal, três cabeças pensando são muito melhores do que uma.