As novas exigências em torno dos publishers criaram demandas por decisões mais estratégicas e orientadas por dados, a fim de promover a rentabilização de seus inventários no digital. Por meio de um projeto realizado em parceria com a ProgMedia, consultoria especializada em mídia programática, site OFuxico comprova como o programático pode ajudar a maximizar receitas e promover uma boa experiência aos usuários.

OFuxico nasceu em 2000, quando a internet era discada e o mercado digital ainda representava um nicho desconhecido para o segmento jornalístico. Se antes a preocupação imediata era apenas a produção de conteúdo, essa nova realidade exigiu conhecimentos para equalizar os efeitos de um ecossistema cada vez mais fragmentado, técnico e em constante crescimento, conforme expôs Esther Rocha, diretora de conteúdo do OFuxico.

Em maio de 2017, a ProgMedia foi contratada para "organizar a casa", juntamente com a participação do especialista Rafael Carvalheira, começando pela revisão das implementações técnicas e formatos publicitários e passando pela análise dos players envolvidos no cenário. Em 12 meses, OFuxico conseguiu mais que triplicar sua receita e aumentar o CPM em 139%. Além disso, houve aumento de 3,8 vezes no CTR e de 42% no viewability.

Fonte: ProgMedia/Fuxico (2018)

“Dessa forma, conseguimos trazer melhorias no inventário como um todo, tornando-o mais atraente para compradores. Um inventário com maior viewability, por exemplo, implica em CPMs mais altos, e consequentemente maior receita para o publisher. O mesmo vale para a correta implementação dos parceiros de monetização, uso de melhores formatos, entre outras”, comentou Natália Fernandes, sócia da ProgMedia.

A executiva lembra que um dos grandes desafios enfrentados pelos publishers atualmente é lidar com o complexo ad stack de mídia programática e adequar seus inventários às novas demandas trazidas pelos compradores. Assim, uma parceria estreita e a mútua confiança entre as empresas foram essenciais para essa transformação.

Seleção dos parceiros e diversificação de fontes de receitas

É comum que parceiros distintos ofereçam produtos semelhantes e, à primeira vista, todas as ofertas parecem valer a pena. Por isso, a correta seleção dos players de monetização é crucial para o sucesso.  Segundo Bruno Rebouças, CEO da ProgMedia, é importante validar os parceiros considerando pontos-chave, como impacto na experiência do usuário, cláusulas de saída prevista no contrato, percentual do inventário exigido, entre outros.

OFuxico teve 37% das suas parcerias desativadas logo no começo do trabalho devido à experiência negativa para o usuário. E isso não trouxe qualquer tipo de prejuízo financeiro para o site, pois foram realizadas diversas melhorias nas redes – vide incremento de receita.

Outra estratégia consistiu em sair do leilão aberto para apostar nos deals (negociações diretas): uma maneira de vender o inventário com CPM’s elevados para o publisher. Ao mesmo tempo, quem compra mídia, sejam agências, trading desks ou anunciantes finais, também é beneficiado, já que passa a performar em um inventário premium e previamente selecionado. Com isso, OFuxico conseguiu alinhar estratégias de quem vende com os objetivos de quem compra.

Além disso, o veículo passou a usar dados de maneira estruturada, o que permitiu a oferta de dados via data providers. De acordo com a consultoria, essa é mais uma oportunidade para que publishers se tornem não apenas provedores de impressões, mas também de dados, gerando mais uma linha de receita para o negócio.

Com intuito de garantir que os aspectos técnicos estejam bem-estruturados, foram realizados diversos testes, bem como avaliação de métricas e uma estrutura em que todas as redes pudessem competir de maneira justa. Já a revisão do tagueamento, por sua vez, trouxe a correção do volume de impressões em branco perdidas, valor que chegou a quase 60% ao mês.  A correção dessas ineficiências trouxe uma visão real sobre o inventário, além de possibilitar uma avaliação mais clara dos espaços não vendidos e do impacto das otimizações feitas.

O case de OFuxico chancela como a monetização de sites é resultado de um conjunto de boas práticas que revertem em resultados sólidos e duradouros. “Ter uma estratégia clara que abranja em profundidade essas variáveis e contar com especialistas no assunto é imprescindível para que os veículos consigam sobreviver, a médio e longo prazo, em um cenário tão dinâmico”, resume Natália Fernandes.