Os impactos da nova regulamentação brasileira sobre a publicidade digital atingem tanto anunciantes, como veículos e plataformas. Escrevendo exclusivamente para o ExchangeWire Brasil, Andrea Orsolon, vice-presidente Brasil na Headway, uma empresa especializada em marketing digital, descreve como as novas obrigações podem beneficiar a indústria.

O presidente Michel Temer sancionou no último dia 14 de agosto a Lei de Proteção de Dados Pessoais (LPD). Inspirada na Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia, que passou a vigorar recentemente, há quem diga que a nossa lei é ainda melhor. A nova lei brasileira cria obrigações para qualquer pessoa ou empresa que colete informações, em ambiente virtual, que possam identificar alguém. Trata também dos chamados “dados sensíveis”, aqueles sobre questões étnicas, estado de saúde e preferências e orientações políticas, sexuais ou religiosas. O projeto de lei conta com 65 artigos, um dos quais estabelece que a lei tem 18 meses para entrar em vigor após sua aprovação.

Tudo isso trará impactos na operação de aplicativos móveis (os apps), sites na web e plataformas de mobile marketing que lidam com a coleta, análise e utilização de dados pessoais. É bem provável que a lei gere um ônus muito grande às empresas do setor, principalmente as menores, por conta da necessidade de adaptação que a legislação impõe. Quem se adequar de maneira mais rápida e eficiente, com certeza, levará vantagem na disputa por mercado.

Andrea Orsolon, vice-presidente Brasil na Headway

Várias empresas precisarão adaptar seus processos, pois agora poderão ser responsabilizadas judicialmente por ferirem a lei. Nesse momento, corporações globais saem na frente, por já estarem adequadas a todas as leis internacionais, inclusive a GDPR.

É preciso agir rapidamente, pois tudo indica que os anunciantes passarão a exigir das agências, fornecedores e veículos capacitados as garantias de que tudo estará sendo feito de acordo com as obrigações determinadas pela lei. É claro que essas garantias serão encaradas como mais um diferencial.

Toda a coleta de dados que possa identificar uma pessoa — nome, idade, estado civil, documentos — só poderá ser feita mediante consentimento do titular daquelas informações e a explicação clara de qual a finalidade para o uso delas.

É fundamental ressaltar que as mudanças serão benéficas. Leis sobre privacidade são sempre boas. Não se pode tornar a publicidade alguma coisa "freak", uma aberração. As segmentações foram criadas para melhorar a assertividade de uma publicidade. Mas algumas empresas já passaram do limite faz tempo.

Basta lembrar daquele banner que te segue o resto da vida, depois que você visita uma loja online. Você entra em um site de notícias e o banner está lá. Vai na sua rede social e o banner de novo aparece. O banner está em todo lugar. Claramente isso não deveria ocorrer com tanta facilidade.

Outra situação, que chega a ser até mesmo constrangedora. É muito comum receber um e-mail de uma loja virtual, sem que o usuário nunca tenha feito um cadastro. Isso também está errado e a nova lei deverá corrigir.

Por último, é importante também destacar que a punição para quem desrespeitar a lei poderá ser rigorosa. A previsão vai desde advertência à suspensão do funcionamento do banco de dados em questão, incluindo possíveis multas de até 2% do faturamento da empresa (com limite de R$ 50 milhões).