A mídia programática é vista por muitos como uma maneira eficiente de comprar e vender espaços publicitários no digital, otimizando o retorno sobre os investimentos. Mas a modalidade pode ir além. Em parceria com o Google e a consultoria ProgMedia, o Serasa Consumidor, braço B2C (business-to-consumer) da Serasa Experian, apostou na mídia programática como o coração de uma estratégia que levou não apenas ao aumento de receita, mas a importantes insights de negócio que impulsionaram a operação online da companhia.

O Serasa Consumidor opera como uma startup dentro da Serasa Experian. Criado em 2013, oferece produtos para o público em geral, como o eCred, um marketplace de crédito que reúne ofertas de empréstimos e cartões de crédito de empresas parceiras.

Com objetivo de estabelecer uma estratégia de mídia unificada e em escala, para compreender melhor a jornada online do consumidor e otimizar sua comunicação, a empresa mudou a forma de comprar audiência qualificada graças ao aconselhamento do time do Google. Assim, o Serasa Consumidor, que utilizava principalmente o AdWords para direcionar suas ações, passou a concentrar a compra de audiência no Google Display&Video 360 (DV360), plataforma de mídia programática do Google.

Responsável por disponibilizar mais de R$ 33 milhões de crédito aos brasileiros em nove meses, a estratégia digital do Serasa Consumidor também possibilita a geração de receita em seu portal, que hoje conta com mais de 15 milhões de visitas mensais.

Trabalho a três e insights de negócio

Para uma gestão eficiente do Display&Video 360 (DV360), a plataforma de demanda da Google Marketing Platform, entrou em cena a ProgMedia, consultoria em mídia programática e parceira do Google no apoio a quem usa as suas ferramentas de marketing.

O trabalho em conjunto utilizou dados 1st party (obtidos pelo próprio Serasa Consumidor) e 3rd party (fornecidos por terceiros), enquanto o DV360 fez o tagueamento dos dados e categorização dos usuários que acessam o site da empresa e compram produtos.

Ao gerenciar os dados 1st party, o DV360 ampliou o entendimento sobre os clientes e trouxe clareza sobre o cross-sell entre produtos, por exemplo, identificando pessoas que consultam o CPF para ver o score de crédito e acabam comprando o eCred. A empresa também compreendeu outros comportamentos, como clientes que compram os produtos e têm interesse em sites específicos, como os de vagas de emprego.

Em seguida, os dados 1st party são cruzados com os 3rd party para chegar a outros potenciais clientes com os mesmos interesses e comportamentos. Dessa forma, é possível realizar ações offline direcionadas quanto estratégias de mídia programática, como a entrega de banners com alta precisão.

Ao centralizar a compra de mídia no DV360, foi possível controlar a frequência unificada, ou seja, acompanhar quantas impressões foram mostradas a um usuário, sem repetir anúncios já vistos. Isso também viabilizou um modelo de atribuição que considera o caminho percorrido pelo consumidor até a compra, e não apenas baseado no último clique.

“O mercado de crédito é altamente competitivo, por isso esse nível de conhecimento sobre o comportamento do consumidor no universo digital proporcionou ganhos absurdos”, observou Guilherme Durante, Online Marketing Specialist no Serasa Consumidor.

Outra vantagem proporcionada, segundo o executivo, foi a identificação de falhas na comunicação com o público. Desse modo, a conversa com o consumidor passou a ser mais didática, facilitando o entendimento dos produtos.

Próximo passo: sell-side

Como resultado, o Serasa Consumidor expandiu seu alcance de 35% para 75% do inventário digital, já que o DV360 permite negociar em tempo real a compra de mídia de diversas ad exchanges. Já o volume de visitas ao site cresceu para mais de 15 milhões ao mês. Sem dúvidas, o maior ganho foi de performance: em três meses de uso do DV360, o CPA pós-clique caiu 50%. Além disso, obteve-se um aumento de 35% nos leads gerados mensalmente.

Fonte: Google (2018)

Além de otimizar a compra automatizada de mídia, a nova estratégia trouxe insights de negócios extremamente valiosos. Graças ao conhecimento propiciado pelo DV360, o Serasa Consumidor transformou também suas estratégias offline de prospecção de clientes: “hoje nenhuma estratégia sobrevive sozinha. O todo é o que faz a campanha ter uma boa performance”, ressaltou Guilherme Durante.

Com isso, o Serasa Consumidor planeja expandir a estratégia para outros negócios. Entre os próximos projetos, a empresa vislumbra oportunidades no sell-side, com a comercialização de publicidade dentro do seu próprio portal – uma prova de que é possível unir dados e publicidade de uma maneira inteligente e eficaz olhando sempre para os resultados do negócio.

“Essa foi uma demanda que nasceu do mercado. Como o site chegou a 25 milhões de visitas mensais, vários parceiros começaram a ter interesse nessa audiência e na riqueza das informações que possuímos”, acrescentou Durante.

De acordo com o Business Executive do Google, Bruno Lopes, a visão de longo prazo do Serasa Consumidor foi determinante para se chegar a esses resultados. “Eles sabiam que os resultados não viriam nos primeiros meses”.

Dessa forma, o executivo recomenda para outras empresas que buscam otimizar seus resultados com a programática: “não ter medo de testar, ser paciente e trabalhar nas otimizações pensando a longo prazo gera grandes frutos por meio da mídia programática.”