Dois terços (65%) dos investimentos globais em publicidade digital em 2019 serão transacionados programaticamente, segundo Programmatic Marketing Forecasts da Zenith, divulgado no início desta semana. No próximo ano, os anunciantes de todo o mundo gastarão US$ 84 bilhões em mídia programática. A expectativa é que até 2020 esse valor represente 68% dos gastos com programático, um total de US$ 98 bilhões.

A previsão, contudo, ficou abaixo do projetado pela Zenith no ano passado, apresentando queda de dois pontos percentuais. A expectativa era de 64% para 2018 e 67% para 2019.

Para 2018, a Zenith prevê um crescimento de 24% nos gastos com mídia programática. Em 2017, o aumento foi de 32%, enquanto as projeções de crescimento para 2019 e 2020 são de 19% e 17%, respectivamente.

A desaceleração deve-se aos impactos provocados pela aprovação de leis que regulamentam a privacidade de dados, como o GDPR na União Europeia. De acordo com a empresa de pesquisa, as regulamentações causaram um “efeito inibidor” ao dificultar o acesso aos dados utilizados nas negociações programáticas, além de aumentar os custos envolvidos no tratamento de dados.

“Mas achamos que o principal motivo para a desaceleração nos gastos com mídia programática é que os anunciantes estão investindo mais em infraestrutura e dados para tornar sua atividade programática mais eficaz", destaca o relatório.

Para Benoit Cacheux, head global head de digital e inovação da Zenith, a escala de reestruturação operacional para extrair o máximo dos dados é extensa e cara. “Os anunciantes estão gastando mais cuidadosamente, enquanto investem em infraestrutura e dados e analisam a qualidade da mídia”. Ele acrescenta que os anunciantes que investem em mídia programática precisam de uma estratégia para adquirir os melhores e mais abrangentes dados disponíveis e, sobretudo, tratar esses dados como um ativo corporativo vital.

No recorte por país, Estados Unidos seguem liderando o mercado, com 58% dos gastos em 2018, valor correspondente a US$ 40 bilhões, com expectativa de alcançar US$ 47,5 bilhões em 2019. Em seguida, a China figura em segundo lugar, com investimentos programáticos de US$7,9 bilhões em 2019, seguida pelo Reino Unido, com US$ 8,6 bilhões.

Os EUA também despontam em relação à adoção da publicidade programática, já que 83% dos investimentos em mídia digital serão programáticos no próximo ano, seguidos por Canadá (82%), Reino Unido (76%) e Dinamarca (75%). Nesses quatro mercados, o programático responderá por 80% dos gastos com mídia digital até 2020.