Neste artigo escrito originalmente no site inglês ExchangeWire, Daniel Spears (foto abaixo), diretor de programático do The Guardian, explica por que alcançar a transparência será difícil, não importa o quão necessária aos profissionais de marketing, devido à "opacidade por design". Existe uma solução e tudo começa com relatórios.

Um mercado saudável é alimentado pela confiança do investidor. Se você é um investidor na economia de anúncios digitais – seja um profissional de marketing buscando ROI ou um publisher buscando monetização – a opacidade está prejudicando seus interesses.

Como resultado, os maiores investidores do nosso mercado estão reduzindo seus gastos com publicidade e os participantes de ambas as extremidades da cadeia de fornecimento assumiram a posição de "não confiar em ninguém".

Apresentando "opacidade por design"

A opacidade é a mortalha sob a qual os fees não divulgados e as fraudes de anúncios continuam a se esconder de nossa vista. É também a cortina atrás da qual discrepâncias e arredondamentos decimais são manipulados às suas custas.

Daniel Spears, diretor de programático do The Guardian

Além dessas questões significativas, a opacidade precipitou uma desconexão entre preço e valor nesse mercado. Isso pode soar familiar, porque já vimos isso antes. O mercado de anúncios digitais tem alguns paralelos bastante incríveis com a crise das hipotecas de alto risco; onde os títulos de alto risco foram empacotados para atrair investimentos, o que levou ao colapso de toda a economia dos EUA.

É por isso que, apesar dos profissionais de marketing passarem a cobrar por qualidade (e valor) em relação à demanda, seu comportamento de compra cotidiano continua a ser regido pelo preço. Essa é uma consequência direta da "opacidade por design" e cria um mundo onde os participantes são impedidos de tomar decisões de investimento realmente informadas.

Por que isso, você pergunta? Porque, uma vez esclarecidos pela informação, os profissionais de marketing reduziriam rapidamente o gasto com publicidade; um ato que é contrário ao interesse de qualquer intermediário cujo modelo de negócio se baseia no volume.

Concentre-se na causa raiz, não nas consequências

Enquanto existir 'opacidade por design', os compradores e vendedores anexarão inadvertidamente incentivo financeiro a um comportamento negativo. Ao fazê-lo, eles criam um mercado para anúncios fraudulentos, a recompensa pela revenda e um incentivo para outras práticas empresariais nefastas.

Profissionais de marketing, compradores e publishers devem alinhar melhor sua agenda e coordenar mudanças. Embora algumas medidas importantes já tenham sido tomadas, a cadeia de fornecimento digital permanece envolta em mistérios e “horrores” ocultos continuam a minar o ROI dos investidores.

Enquanto isso, os investidores são inundados por solução pontual após solução pontual. O Blockchain não é uma solução para a opacidade, assim como o Ads.txt não é uma solução para fraude (ambos respondem à consequência e não à causa).

Para evoluir, o mercado deve focar na causa raiz; os investidores precisam se livrar dos grilhões da sistêmica "opacidade pelo design".

Relatar o hoje apenas sustenta a ilusão de transparência

O relatório de compradores e vendedores é fragmentado e oferece uma visão parcial – apenas um lado da transação é visível e as informações importantes, como IDs de transação, são removidas para evitar qualquer análise significativa dos dados. Como resultado, é quase impossível para os investidores identificar fraudes, taxas ocultas ou revendas por reconciliação.

Vale a pena dar um passo atrás para reconhecer o que isso significa – que os investidores em nosso enorme mercado de investimentos orientados por dados não sabem qual proporção de seus gastos converte em ações de publicidade digital (eyeballs).

Isso não é por negligência – essa é uma característica de design do mercado em que operamos hoje.

A solução é direta (e não é blockchain)

Os compradores e vendedores precisam de um registro reconciliável e completo para cada transação de anúncio.

Uma vez reunidos, eles representam um registro de fatos, que é conciliável após o evento, de tal forma que compradores e vendedores têm meios para verificar transações com (quase) certeza.

É uma forma simples de lançamento contábil de duplo registro; uma "tecnologia" medieval que exige apenas a inclusão de um único campo adicional em relatórios de compradores e vendedores. Como tal, não estamos falando de uma grande reforma do sistema, e sim de um ajuste pequeno; os investidores têm acesso às informações que já existem nos principais relatórios das plataformas.

Embora meu sistema proposto não elimine os problemas por si só, os registros revelarão a inteligência necessária para identificar e quantificar os principais problemas.

O benefício vai muito além da publicidade; essa mudança é boa para a sociedade. Ao conseguir a rastreabilidade dos fundos, os participantes estão em condições de conter o fluxo de dólares de marketing para os criminosos, garantindo ao mesmo tempo que os governos tenham os dados necessários para administrar os impostos com eficiência.

Como resultado, o comportamento comercial negativo carrega risco real de reputação, possibilitando um forte incentivo econômico que está ausente hoje.

É hora da ação do investidor

A alternativa – perpetuar o status quo – é inconcebível. Nossa busca contínua por soluções pontuais como esparadrapo apenas adiciona mais camadas de complexidade entre os investidores e a questão subjacente. Ou em uma analogia odontológica: estabelecer uma injeção de anestésico diário para a maçante dor de dente, em vez de tratar o canal da raiz e acabar com o incômodo.

Esse é um chamado para evolução que dá às marcas, compradores e veículos acesso a seus registros de transação completos, granulares e conciliáveis como higiene básica. Esse é o alicerce sobre o qual a economia publicitária digital pode restaurar a confiança e alcançar um crescimento sustentável a longo prazo.