Vídeos de seis segundos apresentam alta taxa de visualização, contudo, engajamento ainda é desafiador para profissionais de marketing, conforme revela estudo da Teads, realizado em parceria com a Realeyes.

As duas empresas analisaram 166 criativos de seis segundos para entender como as marcas podem engajar os consumidores da melhor maneira por meio de conteúdos em vídeo. A investigação de peças publicitárias de 75 marcas no mundo indicou que os anúncios curtos têm engajamento emocional mais baixo, no entanto, alcançam 55% de taxa média de visualizações em dispositivos móveis (VTR).

O engajamento emocional é medido por um software de reconhecimento facial, que analisa as reações dos usuários e dá a cada anúncio uma nota EmotionAll. Enquanto os vídeos curtos de seis segundos receberam nota 3,6, os vídeos de formato maior (30 segundos) alcançaram 5,1.

Em 75% dos casos examinados, o impacto emocional de anúncios em vídeo está relacionado ao aumento de vendas. De acordo com Sorin Patilinet, diretor do centro de expertise de comunicação e marketing na Mars, empresa que teve dois entre os três anúncios com melhor performance da análise, o formato de seis segundos é desafiador para os profissionais de marketing.

Sorin Patilinet, diretor do centro de expertise de comunicação e marketing na Mars

Por mais de 50 anos, a Mars, em parceria com suas agências, aprendeu continuamente a usar publicidade para impulsionar o seu crescimento no mundo pela TV, contou o executivo. “Isso não é mais suficiente hoje. A explosão do conteúdo curto - causada pelo surgimento do mobile e pela batalha pela atenção do consumidor - mudou as regras do jogo. Precisamos aprender a contar história em anúncios mais curtos, e nos preparar para formatos ainda mais reduzidos em um futuro próximo”, reflete Patilinet.

Confira a seguir os principais destaques do levantamento:

- Desafio de criar narrativas: anúncios de seis segundos são menos eficientes que anúncios longos para criar narrativas e despertar emoções, mas alguns criativos conseguem entregar a mensagem com esse tempo de duração.

- Cenas atrativas e cuidado ao contar uma história: para anúncios de TV que são modificados para seis segundos, é preciso testar previamente para selecionar a cena que mais engaja com o usuário. Se a história for muito complexa para ser condensada ou consistir em uma piada que precise de introdução, as marcas devem considerar mantê-la no formato longo ou usar um formato de display que conte uma história mais descritiva, para não deixar os usuários confusos.

- A importância do call to action: é vital incluir um call to action, fator-chave de engajamento quando o tempo é curto. No entanto, apenas 16% das peças de seis segundos analisadas incluíam um comando para ação..

Nunca foi tão importante para as marcas garantirem que o formato em vídeo esteja entregando resultados. O eMarketer projeta que em 2022, o mercado publicitário brasileiro movimentará US$ 6,48 bilhões em mídia digital, dos quais 78% serão destinados à publicidade em dispositivos móveis, tela ideal para entrega de anúncios menores.

Caroline Hugonenc, VP global de pesquisa e insights da Teads

“O celular é hoje o dispositivo dominante nas nossas vidas e os profissionais de marketing sabem que anúncios de TV de 30 segundos não são os que mais engajam na tela pequena. No entanto, o que essa pesquisa revela é que simplesmente tornar um anúncio mais curto não vai garantir a performance se a conexão emocional for perdida”, destaca Caroline Hugonenc, VP global de pesquisa e insights da Teads. Desse modo, ela pontua o lançamento do Teads Creative Lab para ajudar as marcas e anunciantes a entenderem o desempenho de suas peças publicitárias e otimizá-las com o impacto certo.