A nova realidade liderada pela transformação digital impulsiona diferentes indústrias – inclusive de setores mais desafiadores, como bens de consumo – a investirem no e-commerce e se preocuparem em oferecer uma experiência omnichannel. E o Mercado Livre, líder na categoria de e-commerce e marketplace no Brasil, surfa nessa onda à medida que as marcas abandonam uma visão da publicidade centrada no ROI e passam a priorizar a jornada do consumidor.

“O e-commerce finalmente entrou para a agenda dos profissionais de marketing em 2018. Muitas empresas têm nos procurado não apenas pelas características e pelo potencial de nossas soluções, mas para saberem quem é o usuário. Isso porque a área de marketing não é mais cobrada por resultados, e sim por crescimento”, destaca Alexandra Mendonça (foto), gerente do Mercado Livre Publicidade no Brasil.

Isso não quer dizer que o Mercado Livre deixou de medir conversão, mas trabalhar ROI de maneira isolada não faz mais sentido. O maior entrave para as indústrias, contudo, está no fato das áreas de e-commerce ainda atuarem separadamente das áreas de marketing, enquanto deveriam ter uma estratégia única, enxerga a executiva.

Não se trata apenas de lidar com formas diferentes de consumir no ambiente online e físico: estamos falando de experiência, ela acrescenta, e boa parte dela acontece no ambiente digital, inclusive a compra de bens de consumo.

O Mercado Livre exerce atualmente um papel protagonista no avanço das indústrias brasileiras em direção ao digital, tanto que é o líder da categoria varejo e o quinto site mais acessado do país. Segundo a Forrester, o site é o primeiro que os brasileiros visitam quando desejam comparar preços – ou seja, um player de e-commerce como o primeiro lugar de consulta, a etapa da inicial jornada.

E o maior ativo que viabiliza a estratégia de publicidade e programática da companhia são os 223 milhões de dados de usuários registrados em sua plataforma. Esse tráfego gigante e crucial para a consolidação das estratégias de diferentes marcas é aproveitado com tecnologia, dados e informação, permitindo focar em audiências.

Alexandra Mendonça, gerente do Mercado Livre Publicidade no Brasil

“Saímos da visão do target para alcançar uma visão mais ampla sobre o consumidor, já que temos a possibilidade de saber o que ele compra, o que pesquisa na plataforma e o que recompra. Os estereótipos acabaram e nossas audiências apoiam essa transformação”, reconhece Mendonça.

Lojas oficiais e trade marketing

Há dois anos, o Mercado Livre passou a trabalhar com lojas oficiais dentro de seu marketplace. Atualmente, elas somam mais de 840 e são extremamente estratégicas para a companhia e, sobretudo, para o negócio de publicidade.

Se anos atrás as marcas buscavam o marketplace para veicular uma publicidade com intuito de conversão, Alexandra Mendonça conta que hoje estão conseguindo elevar a discussão do ROI, fruto de um trabalho conjunto das unidades de publicidade e marketplace. O resultado disso é que a companhia concentra lojas virtuais de marcas como Unilever, Johnson & Johnson, Reckitt, GM, Fiat e HP (que em um mês de campanha obteve crescimento de 64% em receita).

“As marcas entendem que precisam estar no Mercado Livre, não apenas para vender, mas para entender e conhecer melhor o comportamento do cliente no e-commerce”, completa Alexandra Mendonça.

Graças à parceria entre as unidades de negócios, as campanhas de branding e performance são desenhadas para essas indústrias com cuidado de prever todos os momentos da jornada. Um exemplo é a recente campanha de branding para o lançamento da loja oficial da Unilever no marketplace (imagem ao lado), na qual foram utilizados formatos de publicidade na home do site (que recebe 19 milhões de impressões diariamente) com intuito de gerar awareness.

Outro ponto que a executiva ressalta nessa evolução do mercado é o conceito de trade marketing dentro do ambiente digital. “Trade no ambiente físico é o ponto de venda com experiência. Por que as marcas também não podem construir experiências no momento da compra no digital?”, questiona. A compra não deve fria porque é online; deve ser acompanhada também de experiência.

Dessa forma, o Mercado Livre aposta atualmente no conceito de trade marketing onde é possível oferecer experiências complementares no ambiente de compra, como uma curadoria de conteúdo relacionado ao produto, que pode ser trabalhada em formatos variados, como vídeo e texto. A Reckitt é um dos clientes que utilizam essa nova abordagem. Em uma ação de branding especial realizada para a empresa no Dia do Consumidor, em março, alcançou-se um aumento de 76% na taxa de conversão em comparação com a Black Friday do ano anterior.

Mídia programática

A mudança de mindset das marcas em relação ao e-commerce também é responsável fortalecer e expandir o negócio de publicidade do Mercado Livre, indo além das lojas oficiais. A mídia programática passa a ser um instrumento estratégico ao permitir que muitas empresas se beneficiem desses milhões de dados, como bancos e operadoras, que não buscam em um primeiro momento abrir uma loja oficial dentro do marketplace, mas querem trabalhar as audiências ofertadas. É o caso de Santanter e Visa, que utilizam essa audiência para promover novas ofertas.

“A mídia programática opera como porta de entrada e alicerce de campanha que nos capacita para projetos ainda mais estratégicos, envolvendo a unidade de publicidade com outras áreas. Com essa inteligência de dados, conseguimos sair de uma visão de mídia e partir para uma visão de negócios”.

Tanto que a premissa utilizada pelo Mercado Livre este ano na Black Friday foi repetir a fórmula do ano anterior, quando volume de vendas dobrou em relação a 2016: trabalhar estratégias de publicidade e programática 100% alinhadas às áreas de marketplace e marketing.

“Se o e-commerce entrou para a agenda do marketing em 2018, a expectativa para 2019 é a consolidação do e-commerce como estratégico para a maioria dos projetos digitais”, vislumbra Alexandra Mendonça. E para aproveitar essas novas oportunidades, o Mercado Livre pretende se preparar cada vez mais para atender a indústria de bens de consumo.