O que um ‘curtir’ ou RT significa para sua marca? Pode não parecer muito nos dias de hoje, ao que parece, já que eles vêm às dúzias. Mas é o contrário: os dados são cada vez mais importantes para permitir que anunciantes tenham engajamento com a audiência. Onde está então a conexão que falta nessa cadeia? O CEO da Eyeota, Kevin Tan, problematiza o lembrete para anunciantes manterem o olho no último dos alvos: as pessoas.

Avanços em tecnologias digitais chegaram longe, gerando insights e resultados que há apenas cinco anos seriam inimagináveis para anunciantes. Programático, em particular, levou-os além do livrinho de regras — o que levava antes semanas para ser planejado agora acontece em cerca de 200 milissegundos.

Enquanto o escopo de programático é impressionante, o que captura a atenção dos anunciantes é a capacidade de colocar o indivíduo no epicentro das atividades de marketing. Como a tecnologia está pervasiva em nossas vidas cotidianas, tanto dentro como fora do ambiente de trabalho, o marketing teve que amadurecer. Enquanto 10 anos atrás tudo era sobre prender a atenção, a mudança para um mundo multi-device, multi-plataforma no qual os consumidores — não os anunciantes — escolhem o que será visto força o mercado a repensar o valor da atenção.

Com a atenção de indivíduos cada vez mais dispersa, a atenção é um resultado menos valioso para as marcas. Por quê? Porque não é esforço nenhum dar um ‘curtir’ em uma atualização ou retuitar um post. Essas atividades não são indicativos de engajamento. Ou que essas pessoas sejam advogados da marca.

Enquanto inicialmente era ótimo ver o número de ‘curtidas’ e RTs crescerem, é cada vez mais claro que esse comportamento é um fraco substituto do real engajamento, especialmente o tipo que ajuda os anunciantes a construírem relacionamentos valiosos e significativos com consumidores, que sustentem uma trajetória de vendas crescentes.

Assim, é notável a mudança para a humanização das campanhas de marketing. Os dados de audiência desempenham um papel chave em permitir essa dinâmica. Enquanto dois anos atrás a personalização era um recurso, agora é um pré-requisito. Em retorno a grandes pacotes de dados que damos a marcas e empresas com quem interagimos e transacionamos, demandamos uma experiência melhorada baseada em curtidas e descurtidas.

Dados têm sido o poder dessa mudança e dados de audiência, em particular, provam ser vitais em trazer tanto relevância quanto contexto para a comunicação de anunciantes com consumidores, à medida que eles caminham no processo de tomada de decisão de compra.

Contudo, a demanda para minar dados a fim de atingir o marketing nos leva a um importante aspecto: as pessoas na outra ponta, com quem estamos tentando nos engajar.

Enquanto a personalização é um passo imenso na direção correta, ela não deve vir às custas de relações interpessoais nas quais são baseadas as conexões humanas.

Muito frequentemente, os dados são vistos como analíticos, frios e robóticos, mas nada disso é verdade. Usados corretamente, eles equipam marcas com a capacidade de mostrar o lado humano de si.

Modelos de marketing digital humanizados serão aqueles que caminham mais em direção à natureza humana. Isso significa escutar como os consumidores reagem e se engajam com a marca. Há uma necessidade de criar, construir e manter um nível de confiança.

Confiança está no centro das relações humanas. As pessoas em quem confiamos são as que muito representam em nossas vidas, os nossos relacionamentos mais valiosos. É uma verdade que transcende nossas relações individuais com marcas.

E em muitas maneiras essa é uma das razões principais pelas quais o programático passa por uma tração impressionante em um curto espaço de tempo. É uma das poucas revoluções tecnológicas que colocam o indivíduo no centro para permitir uma conversa humana natural e fluida.

Dados informam anunciantes como eles podem engajar melhor com sua audiência e criar valor real para aquela pessoa.

Os dados não são frios. Eles iluminam e, o mais importante, humanizam.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.