Fraudes em cliques custam aos anunciantes em torno de US$ 6 bilhões ao ano, segundo uma pesquisa da instituição norte-americana Association Of National Advertisers — e sua prevalência no setor de compra de mídia programática é regularmente citado como o maior motivo para não se investir nesse tipo de tecnologia.

Há alguns dias, a Shell e a Nestlé — esta última, uma empresa que investe mais de US$ 3 bilhões em publicidade — reiteraram a insistência na qualidade de tráfego durante uma conferência de programático organizada pelo IAB UK. Isso vem de encontro com muitos perfis expostos por fraudes em cliques, como o recente caso da RocketFuel e da Mercedes Benz, citado em uma matéria no Financial Times.

O público alega que esses relatos levam à criação de medidas para resolver o problema, como iniciativas notáveis de empresas como o “tráfego garantido” da AppNexus, que une parceiros como a Double Verify e Xaxis. Na última segunda-feira (23), a OpenX se juntou a essa onda de garantias a anunciantes com o anúncio da Plataforma de Qualidade de Tráfego.

Em entrevista ao ExchangeWire UK, o VP de qualidade de tráfego da OpenX, John Murphy, fala sobre a iniciativa e problematiza a questão.

EW: Como a Traffic Quality Platform funciona? O release para a imprensa fala que “impulsiona de maneira única as integrações de tags com veículos”. É dessa maneira que a plataforma se difere de ações similares no mercado?

JM: O novo sistema se acrescenta à plataforma anterior, que detecta e bloqueia atividade suspeita principalmente através de análise de big data — coletando e avaliando vastas quantidades de dados transacionais. Nosso novo sistema nos permite tirar o melhor proveito de nossa posição privilegiada na página do publisher para detectar atividades no navegador que indicam uma máquina comprometida. O resultado final é uma plataforma totalmente integrada, que endereça todos os maiores fatores de riscos para anunciantes por meio da combinação de sofisticados e rigorosos sistemas, automatizados ou não.

EW: O comunicado de imprensa também diz que o veto acontece via “uma combinação rigorosa de revisão humana e sistemas automatizados sofisticados”. Isso significa que uma pessoa checa todas as impressões, e essa “camada humana” também diferencia a plataforma da última versão?

JM: A plataforma de tráfego existente da OpenX incorpora revisão rigorosa por pessoas, por meio da qual 30% a 40% dos sites que buscam participar em nossa exchange são rejeitados por não alcançar nossos padrões de qualidade.

Isso complementa nossos sistemas automatizados, que utilizam técnicas avançadas de estatística para avaliar todo o tráfego em tempo real e bloquear tráfego inválido a nossa OpenX Ad Exchange. Esse aspecto da nossa plataforma de monitoramento de tráfego foi lançado em agosto de 2013 como um recurso na segunda geração da plataforma.

EW: Além disso, qual tipo de inventário a Traffic Quality Platform analisa? Mobile? Nativo? Video?

JM: Ela roda em toda nossa exchange, que inclui desktop, mobile, nativo e vídeo. Está no centro de nosso sucesso na operação de um dos mercados de programático da mais alta qualidade do mundo. Isso é evidente pelo número um no ranking de qualidade de inventário no Pixalate Global Seller Trust Index por três meses consecutivos.

EW: O quanto o tráfego fraudulento é um problema, no geral? Você consegue estimar isso para os anunciantes?

JM: Bots e tráfego não humano são uma praga para a indústria de anúncios digitais. De acordo com um estudo de baseline conduzido pela ANA e a White Ops, 17% do tráfego não é humano. Claro, isso varia muito de exchange para exchange. Ultimamente, tráfego inválido se tornou um problema de US$ 6 bilhões para a indústria.

EW: Somado a isso, quais medidas estão sendo tomadas na indústria para resolver isso? Quem está melhor posicionado nesse cenário — o comprador ou o vendedor de mídia?

JM: O programático é o aspecto que mais cresce no mercado de anúncios, com receita nos Estados Unidos estimada a dobrar para US$ 20 bilhões em 2015. Dado esse crescimento explosivo, é um ponto focal tanto para buyers quanto para sellers em 2015 à medida que eles buscam maximizar o valor de seus investimentos e monetização. Os últimos avanços da OpenX no sistema de qualidade de tráfego permitiu à companhia endereçar problemas de qualidade que foram pragas para a indústria ao prover um marketplace mais limpo e seguro.

A indústria reconheceu as fraudes como um problema crescente — por exemplo, o IAB estabeleceu uma força-tarefa em 2014 chamada “Traffic of Good Intent”, que recomenda um número de práticas de negócio que anunciantes podem tomar para reduzir fraudes. Este trabalho agora foi retomado pela Trustworthy Accountability Group, uma iniciativa da indústria de anúncios para endereçar problemas no digital como tráfego não-humano, pirataria e malware. Nós apoiamos de maneira contundente essas iniciativas.

Acreditamos que todo mundo tem um papel e responsabilidade com as fraudes de anúncio. Contudo, por conta de exchanges como OpenX que estão entre o lado comprador e vendedor, estamos unicamente posicionados a identificar e bloquear fraudes. Pretendemos tirar a máxima vantagem disso.

EW: Ademais, é realístico pensar que a indústria pode acabar com o problema de fraudes com tantos “vilões” em cena? Na sua opinião, é algo que deve ser constantemente controlado por exchanges, particularmente as abertas (open exchanges)?

JM: Devido ao crescimento explosivo, programático é um alvo atrativo para os criminosos. Nós reconhecemos a ameaça apresentada à indústria em 2012 e colocamos uma série de especialistas para trabalhar nisso e continuamente construir nossa Traffic Quality Platform.

Já que a maioria de tráfego de bots vêm de IPs residenciais — computadores de pessoas reais que foram infectados via malware e transformados em botnets —, precisamos ficar muito bons em identificar essas máquinas comprometidas. Isso é uma queda de braço e precisamos continuar a nos sofisticando para combater essa batalha contra bots.

EW: No release para imprensa, você diz que, devido ao fato de o código da OpenX estar diretamente na página do publisher, é possível olhar para o inventário do publisher antes de qualquer solução pré-bid. Alguns argumentam que isso pode ser ruim para a precificação do veículo. Quais garantias você faz aos publishers sobre sua exchange não ser esse caso?

JM: Essa questão não pertence exatamente ao lançamento de nossa plataforma nova. Não estamos alegando ver o inventário para fins de leilão antes de nossos competidores. A seleção de qual exchange/SSP têm a primeira visualização é, e vai permanecer, sob a discrição do publisher. Estamos apenas dizendo que vemos o tráfego antes do pedido de bid ir para o comprador, ou seja, no ponto que a companhias de verificação de anúncios são capazes de avaliar fraudes usando soluções pré-bid.