Fernando Tassinari, da Turn, fala sobre o dever do mercado na educação dos profissionais sobre a tecnologia de anúncios e como isso influencia o desenvolvimento das operações e cases no Brasil. Pra ele, o movimento é inevitável -- tão inevitável quanto o crescimento do programático no país.

Encontrar talentos para gerenciar a mídia programática continua sendo um grande desafio para agências e marcas. No último ano, constatamos um movimento crescente de marcas iniciando suas próprias equipes de mídia “in house”. Este movimento requer a busca de profissionais talentosos para a prática do marketing digital, fator que tem levado a indústria a se perguntar se há talentos suficientes para essa demanda. Nosso palpite é de que, neste momento, existe sim. Mas temos dúvidas se os talentos de hoje serão o bastante para o cada vez maior mundo programático.

Dentro do ecossistema programático, nos anunciantes, nas agências e nas empresas Ad Tech, certamente há bastante talento para “alimentar” a fera programática que aflora neste momento. Contudo, a fera está crescendo a cada dia e não dá sinais de que vai parar de crescer. O tamanho do mercado programático e o share de anúncios digitais que foram vendidos programaticamente cresceram de forma exponencial em 2014. Um relatório recente da Magna Global mostrou que o mercado programático cresceu 52% no ano passado, movimentando US$ 21 bilhões, e a previsão é de uma taxa anual de crescimento de 27% em média ao ano, podendo alcançar US$ 53 bilhões em 2018.

Agora que o caminho está firmemente construído e os detratores dispersos – finalmente percebendo que a mídia programática não é moda passageira –, o mercado programático está decolando. E está claro que, numa tentativa de prever os próximos três ou cinco anos, o mercado enfrentará a falta de talento para esse aumento de demanda. Então, sim, nesse momento, temos talentos disponíveis para o que é necessário agora, mas isso não muda o fato de que logo mais, talvez até mesmo num espaço de um ano, enfrentaremos uma séria falta de experiência ou de talento na formação de profissionais de marketing capazes de lidar com as crescentes oportunidades que a mídia programática oferece.

Então, o que podemos fazer? Empresas como a Turn e outras Ad Techs precisam se engajar em atividades de parceria com marcas e agências para ajudar a desenvolver os talentos que elas precisam, para que consigam passar para sua próxima fase da adoção programática interna. Todos nós temos que procurar por oportunidades de treinamento para nossas equipes e as de nossos parceiros.

Este “peso” não é apenas das marcas e agências que estão construindo suas equipes, mas das Ad Techs também. A indústria tem se queixado que o modelo de agência está defasado, dizendo que as equipes, simplesmente, não têm mais o talento necessário para atender seus clientes adequadamente. A minha opinião é outra. As agências ainda comandam a estratégia, como sempre fizeram, e fazem bem. Contudo, no que se concerne ao trabalho de Ad Tech, de entendimento e de utilização da mídia programática, realizar parceria é a ordem do dia.

Nós já estamos ajudando a carregar parte do peso do treinamento das equipes in house das agências e anunciantes. O mercado deve entender que não há uma universidade, do tipo Khan Academy, para se aprender Ad Tech. Nós, as empresas Ad Tech, somos as universidades – e devemos desenvolver iniciativas próprias de capacitação. No caso da Turn, investimos bastante em parcerias com marcas e agências, através de partilha da responsabilidade de treinamento, manutenção e utilização on board de nossas ferramentas (DSP e DMP) para suas equipes. Eu diria até que todos nós estamos nos beneficiando, pois nossos profissionais também migram de agências para marcas, para Ad Tech e vice-versa. Trata-se de uma troca de experiências que se constitui num movimento saudável para a indústria, sem dúvida.

Nós também temos pensado de forma criativa sobre maneiras de cultivar o interesse e o entendimento de nosso campo de expertise. Para isso, a estratégia que encontramos foi uma parceria com a Universidade de Illinois para encabeçar um programa de graduação em Ad Tech. Considero um grande passo, que reconhece como os negócios, as instituições acadêmicas e os estudantes vão se beneficiar de um pensamento inovador sobre como nós podemos treinar a nova geração de líderes de mídia.

Por último, como parte da indústria, precisamos mudar nossos valores, e colocar um preço mais elevado para o conjunto de habilidades de Ad Tech. As agências precisam reconhecer os benefícios do desenvolvimento de sua força de tecnologia, e vir a perceber que não se trata de contratação de um perito ou consultor, mas sim de fomentar competências em toda sua organização. As marcas exercem um enorme poder neste sentido, e podem incentivar suas agências a treinar suas equipes inteiras sobre o conjunto de ferramentas Ad Tech, o que vimos recentemente a Kraft fazer com a Starcom nos EUA. Ao utilizar essa abordagem de equipe inteira, o anunciante afirma o lugar da tecnologia como uma ferramenta de mídia fundamental no âmbito de sua agência.

Não há dúvida de que, nos próximos dois a três anos, a mídia programática será responsável pela grande maioria de transações de mídia. Ter estudo e experiência neste campo será pré-requisito de qualquer currículo de aspirante a vagas em agências e anunciantes, do mesmo modo que um dia foi importante ter no currículo “experiência com o Microsoft Office, Page Maker ou Corel Draw”. E sim, os compradores de mídia também deverão se mudar para equipes in house, embora o passo de mudança possa não ser tão rápido como alguns na indústria ainda pensam. Esta mudança será apenas um aspecto de um amplo realinhamento dentro da trindade Agência-Anunciantes-AdTech, no qual todos nós temos um papel ativo a desempenhar.