Jay Stevens, Gerente Geral Internacional da Rubicon Project, explica o contexto de private marketplaces em artigo detalhado de como ganham espaço no mercado

Nós vimos a rápida adoção de private marketplaces (também conhecidos como private exchanges) por toda Europa, Estados Unidos e Ásia Pacífico nos últimos 18 meses. Mas o que são eles, e o que é responsável por sua rápida adoção?

Para entender esse fenômeno, primeiro precisamos dar um passo atrás e entender suas origens.

Em uma primeira instância, o real time bidding (RTB) emergiu como uma maneira mais eficiente, transparente e lucrativa de monetizar inventário não vendido em relação ao modelo de ad network, que liderava o mercado anteriormente.

Este novo modelo ofereceu uma abordagem mais nativa a venda digital de anúncios -- impressão por impressão, em vez de por milhares (CPM), como o modo antigo. Além disso, grandes publishers, como o GuardianUK, Wall Street Journal, Viacom, Ebay, Hearst e CNN, se tornaram mais confiantes na tecnologia ao entender que é possível controlar todo o processo de venda, desde preço até acesso (privado, preferencial, first look), por anunciante ao nível global.

Contudo, a conversa em torno da automação de vendas de anúncios recebeu um novo significado indo do foco no inventário remanescente ao premium, à medida que a tecnologia evoluiu da base de leilão (Open Markeplace) para permitir acordos 1:1 (Private Marketplaces) entre buyers e veículos, individualmente. Private marketplaces é o primeiro passo rumo à automação, pois o processo permite buyers e sellers a comercializarem segmentos específicos e até homepages de forma mais eficiente. Entre outros exemplos, o Time Inc., Business Insider e Hearst Corp. vendem tais anúncios premium através de "automated trading”, conforme revelou uma reportagem sobre automação de compra de mídia publicada recentemente no Wall Street Journal.  

Private Marketplaces: O Negócio

Para anunciantes e agências, a grande promessa de private marketplaces é a capacidade de executar campanhas e acordos que antes eram reservados a negócios transacionados via pedido de inserção (PI) em papel -- para automatizar o que anteriormente era um processo operacionalmente ineficiente e caro.

Mas ao nível operacional, do dia a dia, quais são os reais benefícios?

Ambos buyers quanto veículos se beneficiam dos mesmos ganhos com a eficiência e custos menores, conforme o fluxo de trabalho digital substitui a dispendiosa combinação de email, telefone e fax.

Para visualizar o desperdício, uma pesquisa da Bionic calculou o custo de criar e executar uma campanha de mídia no valor de US$ 500,000, que inclui 10 sites. O trabalho mostra que a agência gasta quase 500 horas no departamento de mídia e aproximadamente US$ 40,000 em custo operacional. E o percentual de receita perdida para gastos e trabalho braçal pode ser ainda maior para os veículos. De acordo com a ThinkEquity,o processo administrativo é responsável por 28% do custo em “web advertising, versus 2% gasto em campanhas na TV”.

Em termos práticos, essa tecnologia dá aos buyers e sellers tempo significativamente maior para focar em negócios mais criativos, mais customizados e de maior rendimento. Isso também liberta recursos para focar em um maior número de clientes, para sair do escritório, e vê-los pessoalmente, e trabalhar em processos mais estratégicos que adiciona valor a venda da mídia.

Dados

Os dados são, sem dúvida, outro benefício considerável que o private marketplace oferece tanto para sellers quanto para buyers.

Mais especificamente, anunciantes podem incluir dados demográficos ou de intenção de compra sem problemas dentro de seus private marketplaces, permitindo aos anunciantes direcionar suas campanhas com maior precisão, e trazer aos veículos ainda mais rendimentos.

Claro, o tipo de dado que cada veículo varia amplamente de acordo com sua audiência e seus produtos. Mas essa variedade faz os private marketplaces ainda mais atrativos para os compradores - provendo ofertas mais desenhadas e distintas para suas campanhas. Dados efetivamente tornaram private marketplaces em uma maneira adicional para veículos  mostrarem as forças chave de suas marcas.

E as plataformas tecnológicas que as mostram são, claro, cruciais para seu sucesso - com a adoção dos buyers e a capacidade das agências proporem RFPs através da interface no alto da lista de requisitos.

Cara a Cara

Apesar de todo o papo de automação, seria errado sugerir que a tecnologia na publicidade está substituindo as pessoas. Quando o PC emergiu no ambiente de trabalho, àquela época as pessoas tinham medo de que as máquinas tomassem seus empregos: da mesma maneira com que os computadores e a automação de anúncios está simplesmente tornando-os mais efetivos.

É verdade que alguns vendedores podem ter que se adaptar para entender os pros e contras desse cenário, mas não é nada diferente do que vimos no mundo editorial, à medida que negócios tiveram que fazer a transição para o trabalho digital.

Outra coisa que permanece sem mudanças é a importância dos relacionamentos e os eventos cara a cara - alguns deles como nossos Private Marketplace Summits, que expressam o propósito de trazer veículos e buyers próximos para fechar negócios. Em outras palavras, mesmo quando as máquinas estão automatizando pedidos de inserções, a necessidade de pessoas falando com pessoas, fechando acordos e negociando parcerias nunca irá acabar.

Estratégias desenhadas

Veículos devem considerar suas estratégias de private marketplaces no contexto da estratégica comercial geral, incluindo as vendas diretas -- olhar para custos fixos e variáveis, e mapear os clientes pelo valor e volume de negócios -- dessa forma, cada negócio pode criar sua abordagem própria inteligente e customizada.

Para dar um exemplo desse tipo de pensamento integrado, private marketplaces podem ser uma maneira útil para os veículos reforçarem os acordos de trading diretos já existentes, ao prover a esses clientes seletos um investimento alto e acesso preferencial ao inventário.

Com private marketplaces já disponíveis para inventário mobile, desktop e vídeo eles podem também provar serem úteis para executar campanhas em múltiplas telas.

Esses são apenas alguns exemplos das abordagens que os veículos podem tomar -- mas o total das possibilidades varia de acordo com os negócios de cada veículo. Do Wall Street Journal (que nos Estados Unidos se referem aos private marketplaces como 'direct orders') até ao Financial Times, os mais inovadores estão desenvolvendo suas próprias metodologias customizadas.

Geridos com uma visão estratégica e mais ampla das relações de trading, os private marketplaces dão aos veículos uma grande oportunidade de acelerar suas vendas e focar tempo e recursos limitados onde eles são mais necessários.