O que é preciso para convencer as lideranças em investir em mídia programática e, mais precisamente, implementar campanhas lançando mão da tecnologia? Edmardo Galli, diretor geral Latam da IgnitionOne, simplifica os desafios do mercado -- e sugere como quebrar essas barreiras.

O progresso da publicidade online está mudando o modo como o mundo digital mostra anúncios. A tecnologia tornou o processo da propaganda online mais veloz, automático e, graças ao marketing programático, mais direcionado e assertivo. A medição de resultados também se desenvolveu graças à tecnologia, sendo possível uma métrica avançadíssima e totalmente cross-channel.

O sonho de muitos profissionais de marketing já é realidade, no entanto, 63% deles utilizam praticamente uma ferramenta de análise, enquanto a medição multicanal continua sendo exceção à regra. Adicionar ou trocar de tecnologias sempre parece caro e demorado.

Mas não é assim. O programático é facilmente e rapidamente implantado e colocado em ação, sendo de fácil entendimento para medição de resultados. É preciso quebrar as barreiras da resistência a mudanças, sempre tão latente no Brasil quando surgem novas tecnologias. Da mesma maneira que a internet encontrou resistência e mesmo assim mudou a vida das pessoas, o programático encontra desconhecimento, mas veio para transformar o mundo digital.

Então, o que falta para a adesão das empresas, marcas e agências à era da mídia programática?

Cultura: os times ainda têm pouco budget, recursos analíticos limitados e necessidade latente de tecnologia. É preciso convencer a gerência e direção da empresa da importância da métrica digital, fazendo-os acompanhar investimentos em pessoas, processos e tecnologias. Para construir uma base sólida, é preciso acertar os básicos. Ainda sem muita atribuição, começar a implantar a ideia de uma orientação para o digital.

Organização: os canais precisam se comunicar e os responsáveis por cada um deles (display, search, redes sociais, mala direta etc) precisam tomar decisões pensando no cross-channel. Para isso, é necessário contratar um time efetivo na medição, fazendo os responsáveis por cada canal se comunicarem claramente.

Medição de resultados: “O que e como nós medimos?” são perguntas frequentes. É preciso escolher as métricas corretas, provando o valor do marketing interativo, conversando com todos os canais e fazendo as métricas serem uma linguagem comum em toda a empresa. Apenas 15% dos profissionais de marketing possuem um time de analistas que sabe analisar performance. Com a programática esse cenário muda radicalmente. O ideal é que o profissionais alcancem o “nirvana da medição”, onde as tecnologias de medição são customizadas à sua necessidade, com análise robustas, possibilitando uma visão estratégica de cada decisão tomada.

Venda Programática: ao conseguir olhar para uma série de informações sobre os anúncios vendidos, é possível gerenciar com mais eficiência todos os canais de vendas diretos e indiretos para aumentar sua receita. Implantar uma estratégia de venda programática é essencial para o novo formato de comercialização de publicidade online.