Neste artigo, Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, inspirado por um recente texto no LinkedIn, problematiza o mercado de tecnologia de anúncios e explica como ad tech funciona. Com algumas previsões, questiona também: por que fazemos ad tech parecer tão complicado?

Isso pode parecer estranho, mas esses dias eu li um texto realmente útil no LinkedIn. Você pode ficar satisfeito em saber que não era aquele tipo de texto spam como “Cinco maneiras que tornarão VOCÊ um CEO” com pontos completamente batidos e genéricos.

Não, em vez disso, era um texto sobre consolidação da tecnologia de anúncios. Agora você pode estar pensando que isso também é completamente genérico. Para ser sincero, sim, é.

O texto, contudo, escrito por um membro do mercado de investimentos, me fez pensar sobre a desconexão de investidores e da indústria em vasta escala com tecnologia de anúncios. Quero dizer: o que é ad tech — e por que a gente continua tornando isso tão complicado?

Mais nuvem, mais problema?

Os fundamentos da tecnologia de anúncios podem ser divididos em dois princípios muito simples: a mídia precisa de ad tech para monetizar; e ad tech não pode sobreviver independentemente (financeiramente) sem a mídia.

Há poucas (sequer podemos considerar alguma) empresas de ad tech que podem operar sem nenhum deles; tirando uma fatia do volume de impressões que passa por sua tecnologia, ou tomando uma posição na mídia em si,

Essas são, claro, exceções a essa regra: como DMPs e soluções de analytics. Contudo, esses exemplos começam a entrar no território das tecnologias de marketing, como Salesforce, Adobe e Oracle, e suas recentes aquisições.

Para a maior parte dos negócios, valem os modelos SaaS e geralmente não é um problema para compradores, vendedores ou investidores.

Por que a mídia precisa de tecnologia de anúncios?

Muitos venture capitalists e curiosas pensam que ad tech têm três problemas específicos: não é SaaS o suficiente; é muito dependente do modelo de ad networks; e ultimamente o Google e o Facebook mostram que vão dominar a área.

Esses são pontos válidos, mas vamos responder a eles um por um.

O argumento SaaS, ou nuvem, parece ecoar exclusivamente para os venture capitalists. Parece ser a opção predominante você precisar de uma licença para ser atrativo para prospectar compradores — e colocando-se na posição de mídia ou trabalhando com modelos de volume, é um negócio que não tem nenhuma chance de escalar ou pior, ainda vai sofrer para alcançar longevidade financeira.

É bom lembrar as pessoas que quase todas das maiores aquisições em ad tech aconteceram em negócios com um elemento centrado em mídia.

No modelo de ad network, eu argumentaria que este é o único meio realístico de construir uma venture de ad tech sustentável — dados e tecnologia ultimamente têm que tocar a mídia de alguma maneira para tornar-se uma opção viável financeiramente e em termos de escala.

Qualquer investidor tentando desqualificar um negócio de tecnologia de anúncios por ser SaaS precisa seriamente re examinar seu portfólio ou futuros investimentos.

Já o argumento do Google e do Facebook é plausível — particularmente no targeting multi-canal ou cross-channel. Poucos podem competir. Mas o que os investidores parecem ignorar consistentemente é o tamanho imenso do universo digital e, mais importante, por que a tecnologia de anúncios é crítica para a monetização geral.

Há um novo tipo de empresas de mídia emergindo o tempo todo. Dois exemplos notáveis, SnapChat (a maior parte com a função Discover) e Pinterest, que muito certamente irão construir ou adquirir ad tech para monetização.

Em seu core, Google e Facebook são empresas de mídia também. Eles geralmente operam seus negócios de ad tech no lucro operacional cru ou, em alguns casos, executar uma perda. Ambos irão, de fato, chegar às margens com as impressões/mídia vendidas.

Esses negócios de mídia emergentes (Snapchat, Pinterest, Line, etc) irão competir por investimento com ambos, então faz sentido que eles não vão usar eles, Google ou Facebook, como uma solução de monetização especialmente se outras opções de soluções independentes já existirem.

Essa coisa de ad tech está feita, então? Não, claro que não. Com algum tipo de consolidação haverá outro tipo de empresas otimizadas para trazer grana para essas novas empresas de mídia digital.

Fazendo a nuvem com Mar Tech

É inevitável que o quanto menos específicos em uma área os investidores são, mais eles vão evitar ad tech e apostar no mar tech e sua bolha que infla cada vez mais. Alguns pivôs súbitos, e também bem esquisitos, serão vistos neste ano.

No ano pasado, no ATS Londres, Scott Brinker apresentou algumas opiniões interessantes e dados sobre mar tech, com potencial influência no nosso espaço de ad tech.

Parecia um tanto quanto desconexo naquela época, mas parece haver de fato uma mudança de direção perceptível de alguns dos grandes e bem capitalizados vendors.

Por exemplo, muitas das maiores DSPs não estão usando o termo e em vez disso se posicionam como algum tipo de “plataforma de marketing cross-channel”.

É muito difícil fazer um pivô de um negócio baseado em mídia para SaaS. Rocket Fuel é um bom exemplo disso: exclusivamente construiu seu negócio como serviço de mídia gerenciado.

E não há nada de errado com isso, claro, até você entender que seu maior cliente é também seu maior competidor. As soluções programáticas da holding estão canibalizando os negócios DR da Rocket Fuel globalmente.

Numa tentativa de reduzir a exposição à redução dos gastos com programático, a empresa adquiriu a X+1 (solução DMP) no ano passado. De maneira certeira, a Rocket Fuel tenta combinar seu próprio bidder com a gestão de dados da X +1 para oferecer um modelo único self-serve. Mas é um processo doloroso. Margens de mídia são mais agrupadas que taxas de licença, então a receita inevitavelmente vai sofrer um certo impacto.

A estrutra de negócio têm que mudar também. Se seu modelo de negócio é baseado em uma licença recorrente, você precisa mesmo de uma equipe de vendas cara de agência? Não é a resposta óbvia aqui.

O tempo vai dizer como a Rocket Fuel e muitas outras farão essa transição. Deve ser um conto de cautela para empresas que olham o SaaS como a terra prometida.

Não é impossível, claro, e neste ano, preparamos para o ATS Londres um debate sobre “preparando seu negócio para a mudança de mar tech”.

Sismo em ad tech?

Então isso significa que veremos um terremoto inevitável na tecnologia de anúncios — com os vitoriosos predominantemente com SaaS e os perdedores orientados pelas margens de mídia? Acredito que há um consenso particularmente entre investidores que um modelo misto deve emergir.

Taxas de licença existirão para algumas soluções, mas a maioria, particularmente na camada de execução, serão baseadas em receita de mídia. Nesse cenário, pode haver um cross-over interessante entre mar tech e ad tech — com uma estratégia de provedores de solução se dando bem em ambas as áreas.

Se aquele artigo fosse um texto de auto-ajuda do LInkedIn eu poderia concluir meu argumento com o seguinte: claro, evolua seu modelo e otimize as soluções baseadas em licença para anunciantes; mas nunca se esqueça dos fundamentos.

*Mar tech: tecnologias de marketing (marketing technology).

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK em 02/03/2015