Para o consumidor, não há a diferenciação de canais que comumente falamos quando o assunto é publicidade digital. Ele não pensa 'agora sou um usuário de tablet, depois do almoço serei um usuário de desktop'. Neste artigo, Francisco Morales, diretor geral da Sociomantic no Brasil, explica as novas jornadas a caminho da conversão - algo que não é exatamente novo, mas a maneira com a qual evoluiu muda o modo de operação de gerentes de marketing de anunciantes.  
Online? Offline? Esqueça as distinções e foque no cliente

Ao interagir com sua marca, o consumidor não pensa na discrepância entre dispositivos e canais. Ele apenas navega, compra, lê e reage da maneira apropriada, seja na loja física, a caminho do trabalho com seu smartphone na mão ou sentado no sofá com um laptop no colo. Tais pontos de contato, variados, precisam alinhar-se de forma a envolver o cliente em uma experiência de marca única. É hora de colocar o cliente de volta no centro das estratégias de marketing.

Físico vs. Digital vs. Multicanal

Embora a febre multicanal esteja prestes a eclodir, não é algo exatamente novo. A varejista inglesa Argos implementou medidas como o click & collect (quando o usuário compra online, mas busca os itens na loja) há mais de uma década – o que possivelmente marcou o início das inovações dos varejistas voltadas para dar opções cada vez mais convenientes para seus clientes. Hoje em dia existem serviços de auto-atendimento, de armazenagem de bagagens e bens diversos.

Com relação ao marketing, iniciativas online e off-line ainda precisam ser mais integradas. Embora o Reino Unido seja um dos mercados de propaganda mais avançados do mundo, de acordo com a companhia de pesquisa de mercado eMarketer, apenas 29% (menos do que um em três) dos gerentes de marketing digital afirmam que suas abordagens de marketing são completamente integradas a todas as outras áreas. Além disso, o mesmo artigo revela que, dentro da esfera digital, as disciplinas de marketing também estão desconectadas. A boa notícia é que já há profissionais de marketing tentando acertar esse descompasso.

Em um mundo ideal para o marketing, cada ponto de contato passa informações para os outros, influenciando assim o caminho rumo à compra tomado pelo consumidor. Pouco importa determinar exatamente qual canal é mais relevante. Essa é uma visão limitada que não se adapta à ideia de foco no cliente. O cliente pode ver produtos em um tablet, no caminho para o trabalho e acabar efetuando a compra do seu desktop ao chegar ou então indo até a loja física mais próxima na hora do almoço.

Consumidores podem favorecer um canal ou outro sem saber, necessariamente, que método foi escolhido para realizar a compra. Todos os canais que estão à disposição dos anunciantes devem funcionar em sincronia para ir ao encontro das escolhas do cliente com relação a local e forma de compra.

A personalização do caminho rumo à compra

Uma pesquisa conduzida pela Sociomantic mostra que dois terços dos consumidores entrevistados (de 25 a 34 anos) utilizam diversos dispositivos antes de executar uma compra. Ao fazê-lo, eles multiplicam seus pontos de contato com a marca – o que faz com que o maior desafio do anunciante seja combinar dados online e off-line para melhor compreender o consumidor de forma individual, fazendo com que seja possível saber quando, como e com que frequência uma mensagem de marketing relevante deve ser transmitida para que seja criado um diálogo sem emendas com a marca.

A personalização baseada em dados dá aos anunciantes uma perspectiva rica, precisa e proativa do cliente. A chave para uma relação efetiva com os clientes sempre foi o gerenciamento de dados. Muito antes de o termo ‘Big Data’ entrar em voga, cartões de fidelidade e cupons de desconto já haviam gerado uma forma de medir dados de transações ao nível do usuário e identificar compras favoritas.
Hoje em dia, a tecnologia programática melhora a experiência de compra quando associada ao CRM do varejista e ao seu inventário de dados primários. Impulsionada por insights e smart data, a publicidade programática oferece uma jornada cada vez mais personalizada para os usuários.

A customização de cada interação realizada entre as marcas e os consumidores é um passo valioso rumo à criação de relações duradouras entre as duas partes.

Isso significa que o marketing um-a-um de um varejista inclui:
1. O produto correto - não oferecer apenas a novidade, mas o item que tem maior probabilidade de ser adquirido pelo cliente com base no que ele/ela já consumiu antes, assim como outros itens relacionados a tais aquisições.
2. O preço certo - baseado no valor médio de compra específico para cada cliente ou seu aproveitamento de promoções no passado.
3. A frequência ideal - dependente das datas mais recentes de realização de compras, da frequência com que são feitas e da fidelidade demonstrada pelo comportamento do cliente.

Ao mesmo tempo em que as fronteiras que separam o comércio digital do físico diminuem, as marcas e os varejistas ainda tem muito trabalho pela frente se desejam se beneficiar dessa mudança de paradigma de consumo. À medida que os canais vão convergindo, os anunciantes precisam usar tecnologia, dados e insights para ajudá-los a alcançar o consumidor. Em última análise, não se trata do dispositivo, mas da pessoa que está por trás dele.