Neste artigo, o country manager da AT Internet no Brasil e membro do comitê de Digital Analytics do IAB Brasil, Edouard Hieaux, analisa o contexto da convergência de mídias e o desafio de ampliar a repercussão de ações de marketing na TV para o ambiente móvel. Independente do meio, o consumidor é o mesmo – para transformá-lo em cliente, dados de TV Tracking entram em jogo e ditam os passos para a estratégia multimídia de sucesso.

A constante mudança nos hábitos de consumo de mídia merece cada vez mais atenção dos profissionais de marketing. Em um mundo onde estamos o tempo todo conectados e assumimos várias tarefas ao mesmo tempo, também já não assistimos mais TV como outrora. Sempre de olho em uma segunda tela, o telespectador assume ao mesmo tempo as vestes de internauta e está pronto para reagir e interagir com programas e filmes publicitários que o convidem para uma ação online.

O fenômeno do avanço das redes sociais acentuou ainda mais essa tendência e é possível mensurar imediatamente o impacto gerado por uma cena da novela ou um comercial a partir da avalanche de comentários da própria audiência, trazendo informações valiosas para que uma marca avalie a receptividade de uma campanha e qual foi o resultado conquistado em visitas no site do anunciante, na conversão em vendas e outros parâmetros. Além disso, a partir desses ‘insights’, consegue redirecionar sua estratégia, redefinir a mensagem, mudar ator da campanha e plano de mídia.

Essa convergência entre mídias trouxe a necessidade de estabelecer métricas capazes de mostrar como a TV influencia o comportamento do consumidor quando está no ambiente online e vice-versa. Com as soluções de “TV Tracking”, agências e anunciantes conseguem agora identificar em tempo real qual o público atingido por um comercial de TV e o feedback para a marca anunciada, permitindo que otimizem o retorno dos investimentos em publicidade a partir de uma avaliação contínua da performance conquistada. 

Para os anunciantes, outro desafio primordial é fazer com que suas campanhas também tenham repercussão nos dispositivos móveis. Combinar a TV, a Internet e os dados capturados pela área de analytics permite mensurar as diferentes ações de marketing nas diversas plataformas e, assim, promover uma integração com a mídia online capaz de ampliar os índices de engajamento e conversão em todos os canais de relacionamento e comunicação com o consumidor: TV, desktop, tablet ou smartphone.

Além de viabilizar uma análise detalhada do comportamento da audiência, as soluções de TV Tracking também mostram aos anunciantes quais as escolhas mais eficazes para um próximo plano de mídia, identificando as melhores combinações de canal, horário, região, duração e versão de comercial. Mas para que tenhamos um projeto em TV Tracking bem estruturado, os anunciantes precisam definir algumas métricas essenciais que garantam a eficiência e o gerenciamento da melhor estratégia online.

Para o varejo virtual, a mensuração dos unique visitors que ingressaram na loja online depois de assistir um comercial na TV é de extrema importância, já que permite descobrir o perfil do visitante, quando entrou no site, o que procurou, qual foi o tíquete médio dessa venda e uma série de informações essenciais para planejar a próxima campanha.

As melhores jogadas de marketing da Era da convergência de mídias são preparadas a partir de vários cruzamentos de dados e perfis de consumidores. Sem mensuração nas diversas plataformas é bem provável que perca o jogo para a concorrência.

É bom lembrar que esteja onde estiver, assistindo TV ou navegando no smartphone, o consumidor é sempre o mesmo. E ele só se transformará em seu cliente se estiver pronto para interagir com a mensagem certa, na hora certa e na mídia certa. E hoje a mídia, caro leitor, é convergente, é multimídia.