Qual a melhor forma de aproveitar dados off-line de maneira programática? Em artigo, Rodrigo Junco, diretor de negócios na Acxiom e integrante do comitê Adtech & Data, detalha uma nova técnica existente no mercado, o retargeting CRM, que combina dados online com dados disponíveis dentro de casa para potencializar o alcance aos clientes.

Com os consumidores cada vez mais ativos no espaço digital, em canais sociais e móveis, pode ser difícil para as marcas identificar o alvo e envolvê-los com precisão, apesar dos extensos volumes de dados gerados.

Por sua vez, os líderes do setor concordam que o tema de compra e venda programática de mídia tem dominado o assunto nos corredores das agências e veículos. Ao longo dos últimos anos, a mídia programática transformou o marketing digital por trazer eficiência de escala para todo o ecossistema da publicidade online. Entender quais segmentos, propriedades e criativos que produzem os melhores resultados se faz unânime para a busca do coeficiente ideal de investimento em mídia.

Mercados mais maduros estão usando cada vez mais automação nas impressões para os consumidores que estão verdadeiramente em seu público-alvo com a capacidade de controle de alcance e frequência por meio de cada ponto de contato digital. Segundo pesquisa da Econsultancy, 62% das marcas líderes mundiais nos EUA e Reino Unido estão comprando mídia programática para objetivos de branding, com a expectativa de aumentar esse orçamento em 37% nos próximos dois anos. No Brasil, o desafio das agências continua sendo atrair mais mentes orientadas por dados analíticos em funções de marketing, que têm sido fortemente demandados em busca da excelência nos resultados.

Mas, enfim, qual é a melhor métrica para o Branding Programático? Além de atingir o seu alvo demográfico melhor que qualquer outra solução, a mídia programática permite que você obtenha de forma granular os públicos mais relevantes e receptivos conforme o estilo de vida e características de interesse que se alinham com a sua marca. Contudo, é preciso definir abertamente os objetivos que são importantes para o seu bottom line.

Não espere o tal lift de desempenho na primeira campanha. Isso não vai acontecer, definitivamente. Primeiro, é preciso gerar a consciência de marca e espalhar sua mensagem. Em seguida, aumentar o interesse e criar percepções de marca, utilizando segmentação comportamental e contextual para atingir os consumidores que estão interessados em seus produtos ou têm interesses na sua marca. Finalmente, aumentar a intenção de compra, conduzindo-os para o caminho da compra. Com as ideias certas e segmentação de público, você pode manter um diálogo com seus consumidores em todo o ciclo de consumo. De forma ampla, personalizada para a melhor experiência do cliente, para então gerenciá-los de maneira holística.

Implementar modelos de atribuição é importante para a compreensão além das análises de parceiros de pesquisa. No entanto, valha-se sempre do seu principal ativo: seus dados first-party. Caso contrário não há ferramenta, método ou profissional capacitado que consigam jogar o jogo da mídia programática. Afinal de contas, os cookies não compram nada, mas as pessoas sim e, muitas vezes, é difícil para as marcas entenderem o volume de dados disponíveis e com precisão identificar os indivíduos com maior probabilidade de achar a sua mensagem relevante.

Compra programática tem como alvo os consumidores no nível individual, permitindo chegar no cliente onde quer que esteja. Nesse sentido existe uma técnica relativamente nova no mercado, altamente eficaz, que permite que você alcance seus clientes usando sua base de dados off-line. No Retargeting CRM existem várias abordagens para combinar dados off-line com um cliente on-line. Uma marca (ou agência) fornece seus dados de CRM codificado através de cookies com ampla cobertura e alta precisão. Com esses dados agora acessíveis on-line, você pode acionar seus clientes 1:1 - tudo com a rede de anúncios preferida ou DSP que você já usa.

E qual a diferença entre o Retargeting (ou Remarketing), já amplamente utilizado, e o Retargeting CRM? Ao contrário de redirecionamento padrão, o Retargeting CRM usa seus dados de cliente off-line (provenientes de um CRM) para atingir seus clientes online, e não dependem que eles visitem seu site (justamente o que o remarketing faz). Através de um método denominado "onboarding", juntamente com uma etapa de “matching” (efetuado por plataformas especializadas), seus dados off-line tornam-se disponíveis online,  segmentados para exibição adequada de acordo com o perfil do seu cliente e aproximando os mundos on e offline para que as comunicações com clientes sejam mais eficazes e bem-sucedidas.

Você tem um banco de dados de clientes? Então você vai querer fazer Retargeting CRM como parte de estratégia de marketing. Por onde começar? Converse com a sua agência, rede de anúncios, DSP, DMP. Comunique-se programaticamente, otimize seus gastos, venda mais e seja feliz!

*Este artigo foi escrito a pedido do IAB Brasil, principal entidade representativa do mercado digital – www.iabbrasil.net.