Consolidação e desafios na indústria, combate à fraude, ascensão da TV programática e saídas encontradas por publishers para monetizar e driblar a concorrência com Google e Facebook.  Confira os principais temas debatidos durante o ATS NY, encontro promovido pelo ExchangeWire na última terça-feira (3) em Nova York.

1) Consolidação na indústria

Quando falamos de um mercado que deve faturar US$ 10 bilhões em 2016, consolidação é a palavra que vem à tona. A maturidade conquistada tanto do lado de quem vende quanto de quem compra programático compõe hoje um cenário onde vendors emergentes lutam para conseguir uma fatia do bolo e enfrentar a concorrência dominante de Google e Facebook, enquanto empresas como Amazon tentam proteger seus dados ao impedir que os mesmos sejam comercializados em plataformas como DoubleClick. Já companhias como AppNexus apostam na diversificação da oferta para manter o market share e oferecer suporte a diferentes players.

Por outro lado, como notou Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire, publishers buscam como monetizar seus inventários e muitos apostam na implementação de soluções header-bidding para bater de frente com DFPs – uma pesquisa da Hearts aponta que 20% já utilizam as soluções. Cada vez mais, a indústria será desafiada a repensar a atuação dos publishers (inclusive os produtores de conteúdo independentes) e ajudá-los maximizar receitas para garantir a sobrevivência.

2) Intensificação na segurança e combate à fraude

Bots mais sofisticados capazes de simular o comportamento do usuário resultam em perdas de bilhões de dólares com fraudes, dinheiro que é tirado dos publishers com audiências reais. As discussões sobre fraude no mercado programático americano conquistaram um nível avançado, de forma que ad techs, agências e veículos estão juntamente engajados em combater os cibercrimes e construir um ecossistema seguro, o que ficou claro durante um dos painéis dedicados ao tema durante o evento.

Estamos falando de prejuízos que correspondem a um terço do que é investido em digital nos EUA, um valor que deve chegar US$ 18,5 bilhões esse ano. “A segurança no mobile é fraca e os bots acabaram se tornando atrativos para os usuários. A solução vencedora é fazer o crime menos atrativo em primeiro lugar, não vamos construir um firewall mágico. Mas há maneiras de criar simetria no inventário e o mercado deve colaborar para diferenciar quem está do lado do bem e do mal”, comentou Michael Tiffany, da White Ops.

3) TV programática

A TV programática já é realidade nos Estados Unidos e o mercado local disponibiliza atualmente diferentes tipos de inventários para os anunciantes (digital vídeo, connected TV, linear TV e streaming), como mostrou empresa The Trade Desk, tornando possível a compr de audiências fragmentadas.

Na NBCUniversal, por exemplo, o programático já corresponde por quase 15% dos seus negócios digitais. De acordo com a SVP de produtos de advertising, Denise Colella, os negócios digitais da emissora cresceram 50%, sendo que 40% desse avanço é representado pelo programático.

4) Dados + storytelling: saída para a monetização

Diante da dificuldade de monetizar a audiência através das redes sociais, publishers premium são desafiados a inovar e buscar oferecer uma experiência relevante e personalizada ao usuário. Essa tem sido a aposta da Business Insider, veículo que lançou sua própria trading desk com tecnologia da Rubicon Project em maio desse ano, focando em advertisers menores.

“Não vemos Facebook e Google como competidores, pois estamos vendendo coisas diferentes. Temos capacidade de identificar o público-alvo por meio de nossos firt-party data. Temos engajamento com nossos clientes, mesmo que eles acessem nossas notícias pelas redes sociais”, compartilhou Jana Meron, VP de estratégia programática e dados. Para a executiva o uso de storytelling no contexto certo é ainda é a melhor forma de se fazer publicidade, independentemente da plataforma.