Desde agosto, a S4M, plataforma francesa de mídia mobile programática, têm buscado consolidar sua atuação no país, de olho no mercado local e na região das Américas, incluindo Estados Unidos. O investimento de US$ 8 milhões injetado pelos fundos Entrepreneurs Venture e Bpifrance, em junho, impulsionaram a expansão com a abertura de um escritório em São Paulo, comandado por Julien Houdayer, executivo francês com mais de dez anos de trajetória no mobile. Em entrevista ao ExchangeWire, o country manager detalha os desafios e estratégias do primeiro ano no Brasil e os planos de abrir escritório no México pela empresa que projeta um crescimento no faturamento global de 150% esse ano, que deve chegar a US$ 15 milhões.

A companhia aposta no diferencial de suas tecnologias mobile, que utilizam inteligência artificial, em tempo real, para identificar potenciais compradores e alcançá-los via dispositivo móvel RTB, para abocanhar uma fatia de um mercado cujas previsões de crescimento são altamente atrativas. Para tanto, conta com algumas cartas na manga, como seus 150 clientes globais, como BMW, Levi’s, Cartier, Disney, Renault e Mc Donald’s, além de agências como OMD, Zenith Optimedia, Carat, Performics e iProspect. Confira a entrevista com Julien Houdayer, country manager da S4M:

- Quais oportunidades vocês estão mirando em programático no Brasil e LATAM?

De um lado você tem um crescimento de consumo e adoção de sites e aplicativos mobile de, mas muitos editores de conteúdo não são capazes de vender suficientemente rápido esses conteúdos de maneira tradicional, ou seja, usando venda direta, ou usando a network. Então o programático hoje no mobile faz completamente sentido porque é a melhor maneira para ter escala nas compras de perfis de pessoas e de impressões certas no momento certo. Por isso, estamos vendo o crescimento da compra programática de maneira paralela com as vendas e o crescimento do mobile como canal.

- Acreditam que essa virada no mercado programático no Brasil deve acontecer no próximo ano?

O Brasil é marcado por uma grande força das ad networks locais. Em vez de comprar de maneira programática local uma audiência disponível de todo o Brasil, as marcas preferem colocar uma verba com um ou dois atores que vão fazer todo o serviço integrado. Ainda temos essas barreiras para conseguir vender e para convencer especialmente as agências. Acredito que a compra programática no mobile talvez represente menos de 10% em toda a verba que passa no Brasil, e isso vai aumentar porque até as ad networks vão viabilizar essa oferta, seja de maneira programática direta ou por uso de private markatplaces (PMPs). E esse movimento deve nos próximos meses e já tem acontecido na região, com outros parceiros do México, da Argentina.

- Nesse primeiro ano de atuação no país, identificaram algum desafio em particular no mercado publicitário?

No Brasil vemos uma característica de consumo de produtos de mídia bem locais, em comparação com outras regiões. Isso dá um poder para os grupos midiáticos manterem essa barreira de entrada, já que possuem um histórico de sucesso. O que acontece é que a cada dia mais as pessoas estão diversificando os conteúdos consumidos, usando serviços que são internacionais, como Whatsapp, Facebook e outros serviços de fora. Isso faz com que o panorama publicitário, onde as empresas que concentravam essa força sobre a monetização dos conteúdos, sofra uma alteração com a entrada de novos players internacionais, que por sua vez trazem modelos de compra programática. Os atores locais não podem fingir que essa mudança não acontece, e terão que se adaptar.

- Como a empresa está lidando com o aumento do uso de ad blockers no mobile?

Segmentação das campanhas muitas vezes não é feita de maneira granular no mobile, sendo que as boas práticas mostram que o melhor é gerar uma mensagem orientada. Personalizar campanhas para segmentos de audiência que são cada vez mais pequenos, entregar a mensagem certa e oferecer uma experiência das peças que seja positiva – se não entregarmos com essa perfeição, abrimos as portas para que as pessoas instalem ad blockers. Então temos que realmente melhorar isso para que o editor possa monetizar, para que o usuário final possa aproveitar o conteúdo e para que a marca possa exprimir-se por meio desse canal. É um círculo vicioso.

- Vocês possuem muitos clientes globais que também têm atuação aqui. Vocês têm apostado neles para ganhar market share?

Queremos repetir aqui o sucesso que temos com essas marcas lá fora, mas a comunicação com esses grandes grupos não acontece tão rápido, então até agora foi mais fácil trabalhar com marcas locais, como O Boticário, iFood. Mas isso também é bom porque nos dá mais legitimidade sobre o mercado brasileiro e esperamos ampliar nossa visibilidade com as agências no próximo ano. Assim, poderemos fazer experiência muito mais uma cruzada com o que fazemos na Europa.

- Como pretender se diferenciar do Google e Facebook?

É uma história de David contra Golias. Estamos bem focados em mobile e queremos entregar algo perfeito sobre esse nicho para nos sobressair. Se você quer fazer search mobile, tem o Google. Se quer fazer social mobile, tem o Facebook. Fora disso é bem complicado de existir, por isso o formato display ainda é o único formato onde é mais fácil desenvolver um negócio que seja bom para as marcas e as agências, e é onde estamos posicionados. Além disso, nosso tratamento de dados também se difere: temos um posicionamento independente e não guardamos esses dados em uma espécie de caixa preta para construir nossas ofertas.

- E como estão os planos de expansão para outros países das Américas?

Nossos maiores clientes são no Brasil, mas já fechamos com clientes no México, Venezuela, Argentina, Estados Unidos passando por Miami. Estamos procurando novas campanhas para fazer nesses países para ganhar aprendizado e a boa notícia muitas marcas que fazem aqui no Brasil as compras para o resto de LATAM. O próximo país onde vamos entrar com força é o México, pelo tamanho, pela penetração do mobile e também pela maturidade que existe sobre o programático. Nossa ideia é expandir no próximo ano, inicialmente multiplicando nossas campanhas para termos experiência suficiente e fazer um lançamento oficial a partir do segundo semestre. A ideia não é ir rápido, mas de maneira certa.