O viewability tornou-se uma métrica chave para o mercado programático, tanto que órgãos como IAB e MRC buscam a definição de padrões para orientar a relação entre anunciantes, agências e veículos. Neste artigo, Vitor Bellote, Yield & Programmatic Manager da Aol. Brasil e integrante do comitê de Viewability do IAB Brasil, ajuda a esclarecer as dúvidas e confusões ainda recorrentes sobre o tema.

Tem sido um longo ano aos que defendem e discutem o Viewability em 2015. E, por se tratar de um assunto bastante novo no mercado brasileiro, equívocos são comumente cometidos ao se analisar dados e métricas relacionadas. Pensando nisso, com a ajuda do colega Rodrigo Bertuzzi e a pedido do IAB Brasil, listaremos aqui três pontos importantes que anunciantes, agências e publishers devem se atentar ao planejar, negociar ou mesmo discutir a questão.

Vale lembrar que o MRC (Media Rating Council) e o IAB (Interactive Advertising Bureau) consideram uma impressão "viewable" (que teve a oportunidade de ser vista) quando: 50% dos pixels do anúncio, ou mais, estiverem na tela do usuário por ao menos 1 segundo, para formatos display (30% para formatos display maiores); além de 50% do anúncio, ou mais, por no mínimo 2 segundos, para vídeo; ou ainda no caso de ser contatada interação real do usuário com o anúncio.

Verdade I: Impressões mensuráveis e impressões visíveis são diferentes!

As ferramentas de medição analisam tecnicamente cada uma das requisições de anúncio para dizer se este poderá ou não ser avaliado como visível. Caso a requisição atenda a todas as questões técnicas, a plataforma gera um número de impressões mensuráveis (measurable ou recorded) e então verifica o total de viewable impressions conforme a definição do MRC e do IAB.

Portanto: Taxa de Viewability = Viewable Impressions / Measurable Impressions.

Em implementações corretas, o volume de impressões mensuráveis deve ser muito próximo do total de impressões entregues da campanha. Certifique-se disso para garantir que os números analisados tenham relevância para os insights posteriores.

Verdade II: Viewability por si só não garante bons resultados!

Um anúncio com 99% de viewable impressions não necessariamente apresentará o melhor CTR para o anunciante ou, o placement com maior porcentagem de impressões visíveis não faz dele o de custo mais elevado na comercialização para o publisher.

Isso porque outras métricas devem ser levadas em conta nas análises, e estas variam conforme a campanha veiculada ou páginas onde os anúncios foram exibidos. É preciso ter em mente que o Viewability deve sim fazer parte das análises, mas não isoladamente.

Verdade III: Viewability não é sempre igual!

Um último ponto a ser levado em consideração é que pode-se criar outras definições para a medição de viewable impressions, alterando o tempo mínimo e/ou da área do anúncio  exibido aos usuários que estão recebendo a mensagem. Isso pode ocorrer quando anunciante e agência entendem que devem ter uma análise adicional do assunto.

Porém recomenda-se usar como base a definição global do MRC e do IAB citada no início desse artigo, pois, dessa forma, haverá a possibilidade de comparações com outras ferramentas e campanhas.

Terminadas essas “três verdades sobre Viewability”, lembramos que nem tudo o que envolve o assunto foi dito aqui, mas abordamos pontos básicos e necessários para se trabalhar com esses dados. Inclusive, em dezembro, o IAB Brasil disponibilizará em seu site oficial (iabbrasil.net) um FAQ sobre Viewability desenvolvido durante as reuniões do Comitê responsável em 2015.

De agora em diante, desenvolva o assunto conforme suas demandas e contribua para a evolução do mercado na busca por mais qualidade nos inventários disponíveis para compra e venda.

* Este artigo foi escrito a pedido do IAB Brasil, principal entidade representativa do mercado digital – www.iabbrasil.net.