Consolidação é a palavra que define o ano para a Rubicon Project na América Latina. Um trabalho que começou com foco em investimentos há dois anos, como aquisições e parcerias, e que permitiu colher os frutos em 2015: a companhia foi escolhida como provedora da tecnologia do ProG, plataforma tecnológica do núcleo de comercialização de mídias digitais da Globo, lançada em agosto, e também esteve à frente da primeira aliança de cooperação entre veículos fora da Europa, a Real Premium Audiences (RPA), formada por publishers argentinos. A região segue como foco para a companhia em 2016, que aposta na virada dos orçamentos para o programático e em novas alianças co-op entre publishers.

Em entrevista concedida no início do ano, o diretor geral da Rubicon para América Latina, Patrizio Zanatta, havia antecipado que a região seria o principal ponto de atenção da Rubicon para o ano – em razão de mercados como EUA e a Europa estarem “saturados”. Meses depois, o saldo é positivo: o executivo avalia que este foi ano importante de crescimento no Brasil, graças à atuação junto aos principais publishers e expansão da base de agências. E o mesmo tem sido aplicado em países como Argentina, Colômbia, Peru e no México.

Apesar de não divulgar números por regiões, a Rubicon Project registrou no último trimestre um crescimento de 80% em receita ano sobre ano, avanço que, segundo ele, pode ser traduzido para o mercado regional. “Parte desse crescimento se deve aos mercados em expansão como LATAM e Japan”, explica, reiterando que esses mercados emergentes continuarão no foco da companhia no próximo ano.

2016, ano da virada

Para Zanatta, 2016 será o ano da virada de parte dos orçamentos de digital para o programático na América Latina. No Brasil, isso acontece em decorrência da própria movimentação de um publisher como a Globo em direção ao programático, e também da necessidade de buscar investimentos mais eficientes em tempos de crise. "Foi uma coisa muito grande e leva outros publishers a pensarem em programático e anunciantes a comprar de forma programática da Globo”, comenta.

A desvalorização do real em relação ao dólar seguramente impacta no encolhimento de gastos dos anunciantes, contudo, o diretor geral da Rubicon para América Latina nota que os gastos com programático continuam expandindo, o que tem sido observado em mercados pequenos e grandes que atravessam crises econômicas. “É a forma mais eficiente, menos cara e o retorno do investimento será maior comparado ao trabalho manual que tem sido feito há décadas”, afirma. Uma mudança na demanda que exigirá investimentos por parte das agências, seja no entendimento do modelo e também em contratações, e que segundo ele deve gerar um movimento de trading desks independentes no Brasil de olho nas oportunidades.

Novas alianças publisher co-op

E podemos esperar uma nova aliança de cooperação entre publishers na América Latina já no próximo ano, como uma tentativa de ganhar escala para driblar a concorrência com as gigantes Google e Facebook, que abocanham 70% dos gastos em publicidade digital. “Tivemos um retorno massivo sobre a RPA em outros países. O que eu posso dizer é que há projetos similares ao Real Premium Audiences (RPA) da Argentina em discussão na maioria dos outros países da América Latina e em diferentes estágios. Não posso mencionar o país, mas há dois ou três veículos avançados nessa discussão”.

Um processo que leva tempo, já que a criação de alianças publisher co-op envolve acordo entre veículos que foram concorrentes por décadas que, então, passam a discutir como vender o mesmo produto pelo mesmo preço. Nesse contexto, a Rubicon tem se posicionado como uma das grandes empresas defensoras do modelo, compartilhando os grandes cases do mercado e nos quais atua como fornecedora de tecnologia – como a Pangea, formada por veículos de língua inglesa, e o La Place Media, composto por veículos de língua francesa.

“A Rubicon basicamente representa as histórias de sucesso do mercado, mas não estamos negociando nem falando que eles precisam trabalhar juntos, porque é algo que os próprios publishers precisam organizar e isso é uma escolha do mercado, se unir por meio de uma estratégia única, e não é algo que a Rubicon tem que fazer”, declara Zanatta.

Desafios no mobile e foco em vídeo

Atualmente, um terço da receita global da companhia já é representada pelo mobile, que responde por mais de US$ 200 milhões negociados em sua plataforma. A Rubicon hoje é a terceira maior exchange mobile do mundo, contudo, enxerga desafios na América Latina, onde muitos dos grandes anunciantes ainda têm dificuldade de fazer a integração de campanhas mobile com sites, já que muitos não possuem uma estratégia móvel.

“Estamos projetando um crescimento em mobile para todas as regiões no próximo ano, mas ele não será no mesmo nível. Mas acho que todas as agências estão focadas em aconselhar as marcas a construírem um site responsivo, onde seja possível adaptar display on mobile sem criar um site mobile”, explica o executivo.

Assim como o mobile tem sido um dos drivers de crescimento, o investimento em diferentes formatos de vídeo também segue como um dos grandes focos da Rubicon para o próximo ano, especialmente na América Latina. Assim, a empresa pretende aumentar seu time na região para dar suporte aos negócios, além de expandir a atuação em outros países, como México. “Vamos continuar dando suporte aos publishers e investindo em diferentes formatos de vídeo e também em mobile. E, claro, apoiar ao máximo possível essas discussões de cooperação. E 2016 será um grande ano na demanda para o programático na América Latina, então estaremos aqui para dar suporte às agências a negociar nesse novo ecossistema”, resume.