Um total de US$ 8,2 bilhões é o tamanho do prejuízo anual pago pelo mercado digital dos Estados Unidos. Desse total, perdas de US$ 781 milhões são geradas pelo aumento do uso de ab blockers, já que a adoção dessas ferramentas é impulsionada por usuários preocupados com segurança e malwares. A estimativa faz parte do novo estudo produzido pelo IAB US, divulgado essa semana. Estamos falando de um inimigo real, munido de técnicas cada vez mais sofisticadas para simular o comportamento do usuário e que estão tirando dinheiro de todas as partes envolvidas no ecossistema de digital advertising.

Realizado em parceria com a Ernst & Young, o estudo intitulado “O que uma cadeia de suprimento não confiável custa à indústria de publicidade digital” (na tradução), identificou as três principais causas que levam às fraudes e falhas na cadeia da publicidade digital e causam prejuízo bilionário:

– Tráfico inválido: o “tráfego não humano”, como o IAB US define as impressões falsas de anúncios que nem são nem gerados por anunciantes reais, nem recebidos pelos consumidores reais, responde por mais da metade das perdas, um total de US$4,6 bilhões. Desses, cerca 72% estão associados com tráfego fraudulento na web acontecem em desktop, enquanto mobile responde por 28%.

– Malvertising e ad blocking:  o IAB considera a adoção de ad blockers um reflexo da exposição de usuários da web a softwares maliciosos, o que resulta em perdas de US$ 1,1 bilhão, sendo que US$781 milhões desse total são motivados pela instalação de ad blockers por usuários preocupados com segurança e malvertising. Os custos associação à investigação, remediação e documentação dos incidentes causados por publicidade maliciosa somam US$ $204 milhões, além de US$ 17 milhões gastos anualmente na contratação de vendors third-party para monitorar campanhas e eliminar malwares.

– Violação de conteúdo e pirataria: a distribuição ilegal de vídeos, músicas e conteúdos editoriais na web custa à indústria prejuízos de US$2,4 bilhões. Para combater a pirataria, a indústria e criadores gastam mais de US$30 milhões por ano.

Fraude: um negócio bilionário

A fraude tornou-se um negócio altamente atrativo por uma razão simples: a indústria de anúncios online é uma incrivelmente bem-sucedida e movimenta bilhões de dólares. Desse modo, anunciantes, agências e publishers têm enfrentado inimigos anônimos, que utilizam bots cada vez mais sofisticados. Recentemente, a Pixalate, especializada em proteção contra fraude, anunciou a descoberta do Xindi botnet que tem sido considerado um dos mais caros até agora, já que poderá custar aos anunciantes um total de US$ 3 bilhões até 2016, caso não seja barrado. (Você pode ler mais sobre o Xindi em uma matéria detalhada no site inglês do ExchangeWire)

E como destaca Rebecca Muir, head de pesquisa e análises do ExchangeWire, nenhum mercado está imune: “Infelizmente, há muitas pessoas que estão procurando uma maneira fácil de ganhar dinheiro. A própria internet tem permitido a comunicação e mercantilização de serviços e, infelizmente, um desses ‘serviços’ é a fraude”.

Para recuperar parte desse prejuízo de US$ 8,2 bilhões, a Ernst & Young alerta para a necessidade de melhoria em algumas práticas de negócio. “Conhecer melhor a cadeia de parceiros e investigar o novo potencial das relações utilizando informações de endereço, tax IDs e verificações de background são algumas formas de frear essas perdas, declarou Nick Terlizzi, da Ernst & Young LLP e membro do EY Media & Entertainment Advisory Services, em comunicado.

Inimigo em comum

A fraude na publicidade digital é algo que assola a indústria digital a nível mundial. Um estudo divulgado no último mês pela empresa francesa S4M, especializada em publicidade móvel aponta perdas acima de US$ 10 bilhões por ano devido a falhas na visualização, veiculação ou entrega das peças publicitárias aos usuários no mercado francês. Outros dados do eMarketer confirmam essa realidade: a falta de transparência (entre impressões comercializadas e realmente entregues) levam ao prejuízo de 30% dos US$ 68 bilhões anuais investidos em publicidade mobile em todo o mundo.

Em novembro, durante o ATS NY, o painel sobre fraude no mercado programático mostrou como as discussões sobre o tema no mercado americano conquistaram um nível avançado, unindo diferentes players para combater o cibercrime e construir um ecossistema seguro. “A solução vencedora é fazer o crime menos atrativo em primeiro lugar, não vamos construir um firewall mágico. Mas há maneiras de criar simetria no inventário e o mercado deve colaborar para diferenciar quem está do lado do bem e do mal”, comentou Michael Tiffany, da White Ops, durante o evento.

Para a vice-presidente sênior de pesquisa, análises e mensuraração do IAB US, Sherrill Mane, os apontamentos do estudo devem mobilizar todo o ecossistema em torno de soluções coletivas que irão proteger empresas e consumidores. Ao olhar especificamente sobre a indústria de mídia programática, Rebecca Muir, head de pesquisas e análises do ExchangeWire, ressalta a importância das diferentes partes envolvidas, do buy-side ao sell-side, trabalharem em conjunto: “Só assim será possível eliminar os criminosos que estão lucrando com o trabalho duro necessário para monetizar o conteúdo on-line através da publicidade e, portanto, livre para os consumidores acessarem”.

IAB Brasil contra a fraude

Apesar da escassez de estatísticas específicas sobre fraudes no Brasil, os números abordados acima dão uma dimensão do inimigo que fere a todos os players legítimos da indústria digital e de mídia programática. "Qualquer fraude, seja ela na indústria de picolés ou na publicidade digital, impacta diretamente no desenvolvimento do nosso país. Em qualquer setor existem bons e maus jogadores, e o importante é crescermos de forma estruturada, deixando claro quais são as boas práticas”, opina Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil.

O IAB Brasil ainda não possui estudos estruturados sobre tamanho desses impactos no país, no entanto, para o ano de 2016, planeja a criação de um comitê de combate à fraude com objetivo de mapear e principalmente oferecer um ambiente de esclarecimento para os profissionais de marketing, detalhou a executiva. “O posicionamento do IAB é sempre a favor do desenvolvimento sustentável do ecossistema. Temos dentro do IAB a representação da cadeia toda: anunciantes, veículos, agências, empresas de tecnologia e pesquisas. Isso faz com que a problemática seja revisada sob os mais diversos pontos de vista, em busca das melhores soluções. Dar luz ao problema e trabalhar de forma preventiva certamente será benéfico para todos."

*Atualizado às 11h50 em 04/12/15.