No artigo, Cristiano Nóbrega, CEO da TailTarget e presidente do comitê de AdTech&Data do IAB Brasil, mergulha nas principais tendências e discussões que ditarão os rumos da indústria da publicidade digital no próximo ano. Em foco, os avanços e desafios em torno do programático, ad blocking, mobile, vídeo e privacidade. 

“Amadurecemos. Mas isso significa que estamos prontos para o que vem pela frente?”. Essa provocação abriu o evento AdTech 2015, organizado pelo IAB Brasil, no último mês de agosto. Para tornar essa reflexão mais objetiva, separei quatro tópicos que julgo os mais relevantes e que merecerão destaque na pauta dos próximos meses.

1. Tudo será Programático?

Atualmente os debates em torno do ecossistema de compra de mídia programática propõem discussões mais específicas como, por exemplo, as vantagens das diferentes formas de compra programática: direta (programmatic direct), preferencial (prefered deals) ou leilão (open ou private auctions). E a respectiva forma de precificação, sob a ótica do anunciante ou do veículo, inclusive a respeito da transparência em relação aos custos de diversas plataformas envolvidas e as margens praticadas junto ao anunciante.

A disponibilização de inventários premium; uma maior adoção desse modelo de compra por mais anunciantes disputando a mesma impressão; a segmentação de audiência viabilizada pela inteligência das DMPs, incluindo o recurso de acionamento de dados de CRM conjugado com o behavioral data (dados do comportamento de navegação); além da migração das verbas de branding para a compra programática; tudo isso junto pode promover a espiral positiva pretendida já ao longo do próximo ano.

2. Mantra: Mobile e Vídeo

Se varejistas online investirem em técnicas de usabilidade para melhorar a experiência de compra a partir de aparelhos móveis, podemos seguir os passos da China, onde as compras por mobile já representam 38% de todo o comércio eletrônico, frente aos cerca de 10% aqui no Brasil (dados da E-bit divulgados no GMIC Summit São Paulo 2015), potencializando os investimento em mídia móvel.

O inventário em vídeo, que traz mais alternativas na compra programática, já é operado por pelo menos três grandes plataformas especializadas no formato, no Brasil. Mas também é verdade que paira uma suposta culpa sobre a proliferação do uso de ad blockers, à medida que muitos acreditam que o tempo gasto percebido com vídeo advertising é muito mais crítico do que os displays ads (populares “banners”), mais fáceis de se ignorar.

3. Ad Blocking de um lado, Ad Verification de outro

As alternativas são claras e mutuamente excludentes: paga-se pelo conteúdo livre de publicidade ou o consumidor deve entender que a publicidade é necessária. Há também quem defenda uma campanha livre de consumidores que não querem ser impactados. Impactar com precisão esses internautas qualificados, sem dispersão, torna-se uma premissa ainda mais crítica. Vale conferir o FAQ sobre Ad Blocking publicado pelo IAB em seu website.

No outro extremo da cadeia de valor, ganham os holofotes entre os anunciantes tecnologias de Ad Verification, como fraud-detection (para  detectar se a entrega publicitária está livre de atividade fraudulenta ou potencialmente fraudulenta, como tráfego gerado por robôs, ou manipulação de métricas), o viewability (para verificar se pelo menos uma fração expressiva do anúncio ficou visível por um período mínimo satisfatório) e o audience profiling (baseado em método probabilístico ou determinístico para reportar se os perfis expostos a uma campanha estão de acordo com o briefing).

4. Privacidade para todos

Mais de um ano após o Marco Civil da Internet (MCI) virar lei (no. 12.965, de 23 de abril de 2014), avançamos muito embora não seja uma legislação completa e adequada para tratar da melhor maneira o assunto Privacidade. Nesse sentido, o IAB Brasil apresentou ao mercado o “FAQ do Marco Civil”, trazendo esclarecimento e conforto a veículos e anunciantes sobre as áreas mais cinzentas da legislação vigente, e o qual está disponível para download em seu website (www.iabbrasil.net).

O debate agora se concentra no Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais, em discussão em Brasília. Cabe a todos os agentes do mercado influenciarem esse debate para que a capacidade de inovação, competitividade de empresas nacionais em mercado globais, bem como a segurança e respeito aos consumidores possam ser conjugados simultaneamente e em harmonia.

Os temas estão lançados. E que venha 2016!