A mídia programática hoje está no foco das reuniões do comitê executivo do veículo, que já comercializa metade de seu inventário de forma programática. Recentemente, a Abril deu um passo importante em sua estratégia, que consistiu na expansão de suas operações, até então negociadas somente em leilões abertos, para outros canais.

Desse modo, a empresa anunciou há duas semanas, em parceria com o Google, suas novas ofertas  em private auctions, preferred deals e programático garantido (que garante 5,6 milhões de impressões para 1,8 milhão de usuários únicos diariamente em seus portais). Além disso, se prepara para oferecer serviços de segmentação baseados em dados sobre sua audiência integrados à venda programática no próximo ano. Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil, Tiago Afonso, CMO da Abril, Virgínia Any de Souza, Head of Sales da Abril Mídia, e Sandra Carvalho, diretora de Estratégia Mobile da Abril Mídia, detalharam conjuntamente as novas ofertas em parceria com o Google, bem como a  jornada da companhia em direção ao programático.

EW: Em qual estágio a Abril se encontra hoje em sua jornada programática?

Está com a estratégia 100% implantada. Temos papéis bem definidos entre marketing, ad ops  e vendas. A diferenciação da oferta nas camadas do programática está clara e foi divulgada para os clientes. As vendas feitas de forma programática já ocupam quase 50% do nosso inventário.

EW: Qual a prioridade da mídia programática na estratégia da editora e aonde pretendem chegar?

Nossa prioridade é gerar vendas nos canais em que há entrega de melhor qualidade para o anunciante. Estamos falando de private auctions, preferred deals e programático garantido. Acreditamos que ao entender melhor a expectativa e objetivos do anunciante, podemos entregar dados, formatos e contextos que aumentam a efetividade das suas campanhas. A operação da campanha por meio dos softwares da mídia programática ajuda a otimização em real time e melhoram, sem sombra de dúvida, a eficiência da campanha, assim como ter acesso aos dados do publisher (first party data), formatos especiais – incluindo branded content – e a determinação do contexto que são adicionados à escolha quando a negociação é feita por meio dos deals.

Já estamos colhendo resultados interessantes neste sentido. Neste ano, tivemos um crescimento de cerca de 100% no faturamento de publicidade programática com a mesma ocupação do inventário.

Leia mais: Entenda de vez por toda o que é programático garantido (direto).

EW: Em relação à parceria com o Google, como funcionará a negociação de mídia? E qual impacto esperado no mercado?

O Google é um parceiro importante para a Abril. Embora também façamos vendas programáticas em outro marketplace, a maior parte das vendas de mídia programática do grupo é operada por meio do AdX [Google DoubleClick Ad Exchange]. É do Google também a ferramenta escolhida pela Abril para operação de ad server. Temos reuniões semanais com o time responsável pelo desenvolvimento de publishers, que nos ajuda a sistematizar o olhar sobre os indicadores que são importantes para o nosso negócio – desde a melhora de viewability até otimização na política de preços.

No evento que fizemos há duas semanas, lançamos um produto digital criado para ser operado de forma exclusiva na nova funcionalidade do AdX: venda programática garantida. Baseado na análise da demanda, decidimos desenvolver um formato de alto impacto e viewability – similar ao masthead do YouTube.

EW: Qual é o target para cada modalidade de venda, em especial o programático garantido?

O programático garantido é um formato que deverá atender as demandas voltadas para branding e lançamento de produtos – que precisam ter o controle total sobre ambiente, público, formato, período de veiculação e alcance. Nesta modalidade, o anunciante tem a garantia da entrega do que foi contratado – novidade para o universo de venda programática, regido até então por regras de prioridade de entrega.

EW: Quais os desafios para atrair os anunciantes? Estão prevendo alguma barreira pelo caminho ao introduzir diferentes modalidades de venda programática?

Felizmente os anunciantes estão cada vez mais especialistas. É muito comum termos conversas de altíssimo nível técnico com nossos interlocutores. No entanto, a venda programática como um todo está passando por um período de experimentação. Com exceção do uso para e-commerce, onde os KPIs estão muito bem estabelecidos, existe uma busca incessante para entender os melhores indicadores para curto e longo prazo. Neste sentido, temos levado cases que consideramos bem-sucedidos para difundir possibilidades para os nossos clientes. Além disso, treinamos nossa força de vendas em mídia programática e estão prontos para atender e negociar com as agências e Trading Desks.

EW: A parceria também contempla venda programática das marcas do grupo em leilões abertos, fechados e preferred deals. Vocês podem detalhar melhor esses planos?

Já operamos venda programática há alguns anos. Mas apenas em leilões aberto. O que mudou nos últimos meses foi a sistematização da operação nos outros canais, com diferenciação clara da oferta. Em leilões abertos não será oferecida qualquer definição de contexto (seja o vertical ou canal em que o anúncio será entregue). É o inventário remanescente de todos os sites. Juntos. Já nos deals, temos formatos diferentes e a possibilidade de escolher exibir a comunicação em contextos bem específicos, como reforma de banheiro ou comparativo de carros.

EW: Além disso, a Abril anunciou que a parceria também permitirá o desenvolvimento de diversos projetos baseados no uso de dados de audiência. A que tipo de projeto vocês se referem, além de targeting de campanhas?

Em junho deste ano criamos o ABD, Abril Big Data, uma área dedicada a análise de dados, com um banco de dados de mais de 40 milhões de nomes, acesso a bancos públicos e com tecnologia e cientistas de dados. Essa área já oferece produtos de segmentação e análises de perfil, similaridade e propensão de compra. Essas informações já são oferecidas para re-targeting nos sites e campanhas que impactam o mesmo grupo de clientes por meio de plataformas on e off-line. No próximo ano, pretendemos integrá-las para a venda programática.

EW: Esse ano tivemos um movimento importante de um publisher em direção ao programático, no caso a iniciativa da Globo, que passou a comercializar suas mídias digitais em private marketplace. E agora, vemos esse movimento da Abril em parceria com o Google. Desse modo, como avaliam o estágio dos publishers brasileiros em direção ao programático?

Acho que os grandes publishers entenderam o papel das ferramentas nos seus negócios e, o mais importante, para os clientes.