Desde o dia 19, o Google removeu todos os anúncios do lado direito da SERPs (Search Engine Results Page). Ao mesmo tempo, a empresa diminuiu o número de anúncios que aparecem na parte superior da página, acima de listagens orgânicas, de três para quatro.

Além do fato da SERP no desktop parecer um tanto mais vazia agora, a mudança tem levantado questionamentos por parte dos anunciantes, como o que isso significa para o canal de publicidade programático original. Uma rápida pesquisa no Google mostra o novo layout da SERP, que é basicamente uma lista de anúncios pagos.

O Google manteve-se relativamente silencioso sobre a mudança, mas alterações como essas não são feitas por acaso ou como mero capricho. Uma série de testes envolvendo usuários com vários formatos SERP devem ter direcionado tal decisão; inclusive outros testes beta devem estar em andamento com usuários selecionados.

No entanto, as pessoas do mundo de SEO podem não ter questionando o motivo financeiro por trás desse movimento. Embora o número de listagens orgânicas na página permaneça praticamente inalterado, todos elas estão quase que inteiramente localizadas na parte inferior. A busca orgânica agora tem pouca ou nenhuma visibilidade na parte superior das SERP em qualquer dispositivo, e como as diferenças entre os anúncios pagos e orgânicos são difíceis de se detectar, isso poderia causar uma queda no CTR orgânico, em favor do aumento da receita de anúncios pagos.

Para medir a reação dessa mudança na indústria, o ExchangeWire consultou alguns líderes da indústria de ad tech para saber suas opiniões a respeito do que está por trás das mudanças feitas pelo Google e o que isso significa para os marketers. Aqui, traduzimos a versão original do texto (disponível em inglês no site) escrito por Lindsay Rowntree, do ExchangeWire.

Favorecendo grandes anunciantes

“Em um mundo cada vez mais dominado pelo mobile, esta mudança segue uma série de tendências do setor, em que as marcas de tecnologia estão se movendo no sentido de desenvolver uma oferta de produto consolidada, com o mobile no centro da funcionalidade, usabilidade e design. Enquanto este é um passo no caminho de uma visão consolidada, trazendo as SERPs em desktop em linha com a experiência mobile do Google, isso poderia ser uma evolução da SERP em direção às funcionalidades, tais como feed contextual baseado em publicidade do Google, como dentro das plataformas sociais?

Essa mudança parece favorecer os anunciantes com os maiores orçamentos de busca paga que podem competir pelas quatro melhores posições altamente lucrativas e manter a visibilidade em todos elas. Com a remoção dos "anúncios laterais", os anunciantes que historicamente tiveram visibilidade em posições médias mais baixas serão levados para posições mais baixas em geral, potencialmente sendo empurrados para a página 2.

Com mais marcas competindo pelo topo da visibilidade da página, os preços das propostas dos leilões devem inflar e o Google deve tirar a diferença com perda de receitas a partir da remoção dos anúncios laterais. Sem anúncios laterais para diminuir os custos, o investimento terá de aumentar em pesquisa para manter a visibilidade; no entanto, o impacto pode ser o aumento do ROI e da rentabilidade. A maior oportunidade para os anunciantes está em serem mais criativo e focados em sua abordagem de bidding para atingir seus KPIs. Este grande chachoalhão na indústria pode realmente ser um catalisador para um marketing mais inteligente através da forma como um canal pago da busca como o Google procura para misturar ainda mais as fronteiras entre resultados pagos e naturais.”

Paul Kasamias, head de mídia de leilão da Starcom Mediavest Group UK

Misturando as fronteiras entre mobile e desktop

“A escolha do Google em remover os anúncios da lateral direita mostra que as divisões entre desktop e mobile estão cada vez mais se misturando. Por muitos anos, a busca móvel vem crescendo ano a ano e, para aqueles que não planejaram o futuro, essa foi considerada uma opção de segmentação secundária. Agora há mais buscas no celular do que no desktop; todos nós podemos reconhecer que vivemos em um mundo ‘mobile first’. Você poderia até dizer que os resultados de busca em desktop finalmente foram alavancados com os dados fornecidos a partir dos resultados em mobile.

Para nós da indústria de publicidade, a essa mudança será sentida em CPCs e na experiência de usuário. Como Amit Singhal está agora deixando o cargo de chefe de pesquisa do Google, sendo substituído por John Giannandrea, um especialista em engenharia na inteligência artificial, seria sensato esperar mais mudanças e testes no futuro próximo. Como de costume, estamos à mercê da aprendizagem de máquina (machine learning, em inglês). É importante lembrar que os dados que as máquinas reúnem são ditados por nós, como pesquisadores, e nunca devemos perder a visão dessas mudanças do ponto de vista do pesquisador. Esta mudança poderia nos dar resultados variados no motor de pesquisa; o que, na minha opinião, só pode ser positivo”.

Rob Watkins, diretor de pesquisa da Samsung

Impacto limitado nos anunciantes

“Não me surpreende que o Google tem feito essa mudança, já que ele irá agora fornecer consistência na experiência do usuário em dispositivos. O CTR dos anúncios laterais da direita abaixo da 4ª posição tem sido tradicionalmente baixo, e considerando que Google tem testado esse formato por algum tempo, eu não esperaria qualquer impacto negativo sobre o CTR ou desempenho. Além disso, a capacidade de usar extensões com anúncios localizados mais abaixo das páginas deve levar ao aumento no CTR, em comparação com os anúncios laterais.

Para a busca paga, eu esperaria ver algumas flutuações nos CPCs durante o próximo mês ou os dois próximos, já que anunciantes disputam posições de topo limitadas. Mas eu esperaria isso se estabelecer. Com estratégias de lances (bidding) cuidadosamente geridas, bem como uma abordagem orientada a dados, a maioria dos anunciantes não deve sofrer grandes impactos. O maior impacto susceptível está em SEO. Com as listagens deslocadas mais para baixo da SERP e a provável queda no CTR das posições de 5 a 10, torna-se imperativo que as marcas adotem uma abordagem holística em search”.

Suzie Rafla, head de performance na ecselis

Experiência do usuário otimizada

“É verdade que as mudanças do Google podem resultar em CPCs mais elevados; mas, a partir de uma perspectiva do usuário, ‘menos é mais’. E, como temos observado com anúncios mobile do Google, esta atualização permite uma experiência de usuário limpa, livre de distração e cria altas taxas de clique para anúncios dispostos no topo.

Além disso, se a alta dos CPCs não acontecer, isso poderia derrubar concorrentes de bidding em leilões onde eles historicamente tiveram fraca adequação entre produto e mercado. Com menos distrações, esperamos que os anunciantes consigam se conectar mais facilmente com os clientes atuais e futuros. Nós estaremos mantendo um olhar atento sobre o desempenho e experiência do usuário. Vale a pena lembrar que os anúncios das listas de produtos (Product Listing Ads, ou PLAs) estão isentos da exclusão da lateral direita das páginas. Se você é um anunciante de ecommmerce, é fundamental que faça o máximo do seu estado real que busca alcançar; então otimize o seu feed e certifique-se de que seus lances estão atigindo o target”.

Tim Collin, VP and director-geral EMEA da Marin Software

Nivelando o campo de atuação

“A decisão do Google em remover os anúncios da lateral direita terá implicações claras. Esperamos ver um aumento no custo por clique, e uma transformação na busca paga e orgânica, levando a uma maior integração. Com as mudanças que foram feitas nas páginas de resultados ao longo dos últimos anos, a taxa de CTR na lateral direita tem diminuído a tal ponto que se mudarmos os anúncios para a parte inferior da página haverá pouco ou nenhum impacto no desempenho. A decisão do Google para removê-los completamente significa que, para os consumidores, haverá menos anúncios; de modo que a experiência de pesquisa ficará mais otimizada.

Por outro lado, a concorrência para slots vai aumentar, mas esses poucos anunciantes que os utilizam irão obter mais retorno em seus cliques. A mudança realmente vai nivelar o campo de atuação, de modo que simplesmente ter um grande orçamento já não será o fator determinante para o sucesso. Essa posição ‘número um’ em search irá atingir níveis inigualáveis ​​de importância. Para as agências, tudo isso é uma boa notícia, uma vez que representa uma nova oportunidade para gerir de modo eficaz o equilíbrio entre a estratégia de busca paga e orgânica para seus clientes”.

Niel Bornman, chefe global de produto na iProspect