Há uma discussão calorosa em torno do tema viewability, uma palavra da moda que tem ecoado nos eventos e encontros da indústria. Enquanto a atenção se desloca do desktop para dispositivos móveis, essa tema continuará sendo uma preocupação para anunciantes  e agências. Neste artigo, Stephen Molloy (foto abaixo), SVP da Adludio, mostracomo a compra de impressões com base em viewability não vai ajudar os profissionais de marketing a atingirem seus objetivos, e sugere que o engajamento deve ser a verdadeira medida para saber se um anúncio foi eficaz.

Anunciantes (naturalmente) querem que os anúncios pelos quais pagam sejam visto; por isso, a indústria criou algumas diretrizes na tentativa de medir isso. No início deste mês, o Media Rating Council do (MRC) apresentou uma versão preliminar de padrões de viewability para dispositivos móveis, que acabou sendo o mesmo adotado para computadores desktop. Tal como está, o feedback geral para desktop já sugere que esses padrões não são rigorosos o suficiente.

Contudo, a viewability não significa necessariamente que uma mensagem foi vista, muito menos consumida. Além disso, quando um anunciante compra anúncios através do método tradicional de impressões CPM, o que acontece, na verdade, é que se espera que alguma porcentagem desse público veja o anúncio, e que uma percentagem tenha um envolvimento e consuma a mensagem.

Em um mundo onde estamos quase o tempo todo com nossos smartphones touch screen em mãos (estudos mostram que verificamos nossos telefones 221 vezes por dia), não poderia ser mais natural adotar uma abordagem nesse sentido para medir a eficácia do anúncio móvel.

Considere como os usuários de smartphones estão bem acostumados em manter o engajamento com seus telefones por meio de gestos, como deslizar, tocar, arrastar e soltar, que já fazem parte de sua rotina diária. Se esses gestos já são uma parte natural da experiência móvel, não faria sentido esperar que os usuários se envolvam com anúncios mobile da mesma maneira?

Felizmente, já existe uma métrica para medir isso, ela garante a interação humana e foi criada pensando na forma como as pessoas usam celulares. É chamada de Custo por Engajamento (CPE).

O CPE foi popularizado por incentivos de redes de publicidade móvel, como SupersonicAds, onde os usuários são recompensados ​​por uma ação desejada, mas, curiosamente, não foi adotado pela indústria em geral.

Eu acredito que o fato de que o engajamento incentivado, ou forçado, abordagem adotada por algumas empresas, não está em consonância com o que as marcas que possuem uma visão de futuro ou agências de mídia devem adotar.

Mas e se o CPE for adotado em anúncios onde o envolvimento é totalmente voluntário?

Temos trabalhado com mais de 50 marcas globais dessa mesma forma. Um exemplo disso é a recente parceria com a GHD, usando tecnologia de publicidade sensorial, tudo comprado em um modelo CPE. O anúncio criado para a GHD era de engajamento voluntário, onde as mulheres são convidadas a "tocarem" no recém-lançado produto de cabelo e a “passarem” o produto sobre o cabelo desfeito de uma modelo para, então, revelar um dos quatro penteados e iniciar um vídeo “faça você mesma”.

Com uma segmentação criativa e target apropriadamente posicionado, a campanha alcançou altas taxas de engajamento que facilmente ultrapassaram a média da indústria e, mais importante, aumentaram a memorização da marca. Considerando que estamos tocando e interagindo com nossas telas constantemente todos os dias, o CPE é a evolução natural e amigável do viewability.

Você prefere pagar pela audiência que voluntariamente consome seu anúncio porque está interessada, ou comprar impressões, sem saber se vão entrar em ressonância com a mensagem? Em vez de comprar anúncios em um CPM ou modelo viewability/impressões, considere a compra de sua mídia com base no engajamento.

Aqui estão os benefícios do CPE em relação ao CPM:

1) Você só paga por interações humanas garantidas

Por que comprar impressões e ter a esperança de que alguém veja, leia e lembre-se do seu banner? Em vez disso, se você optar por negociar por interações humanas físicas garantidas, você pode ter certeza de que cada centavo foi gasto em uma pessoa real, e somente quando ele ou ela viram e escolheram se envolver com a mensagem chave.

2) Você pode eliminar a incerteza

Você sabe que quando um usuário executa uma ação baseada em gestos, a mensagem foi definitivamente enviada. Não foi acidental, ou bots não interferiram no caminho. Pode ser mais caro pagar pelo engajamento, mas você pode eliminar todas as dúvidas.

3) Seu investimento traz outros resultados

Fornecedores serão incentivados a produzir anúncios de melhor qualidade em termos de criatividade e direcionamento porque eles só são pagos quando as pessoas se envolvem com o anúncio. É do interesse deles servir a menor quantidade de impressões possíveis para alcançar os compromissos acordados.

É hora de você considerar a sua mensagem de marca transmitida somente quando sua audiência se envolver com ela. Só assim você saberá que seus consumidores viram o anúncio, foram atraídos por ele e passaram seu precioso tempo para aprender mais. Inevitavelmente, o buy-in para o seu produto e marca será muito mais forte.

Essa certamente é uma maneira muito mais impactante do que simplesmente a compra de impressões.