No giro de notícias da semana: relatório da ANA (Association of National Advertisers) indica a existência de “práticas comerciais não transparentes” entre agências e grupos de mídia; pesquisa mostra que a maioria dos CMOs acreditam que incluir parceiros de tecnologia no relacionamento com a agência pode ajudar a maximizar o ROI de marketing; estudo do IAB UK indica que programático pode diminuir desperdício de mídia; Posterscope Brasil é contratada para realizar comunicação OOH para Seja Digital

Investigações apontam falta de transparência em acordos entre agências américas e empresas de mídia

Essa semana veio à tona uma investigação conduzida com financiamento de grandes marcas americanas que revelou que grandes agências de publicidade dos Estados Unidos têm ampliado seus lucros por meio de acordos secretos com veículos de mídia, não repassando aos clientes os descontos em dinheiro que recebiam em contratos.

De acordo com a ANA (Association of National Advertisers), que possui entre seus membros grandes marcas como Unilever e Apple, as investigações ocorreram em busca de provas que comprovaram “práticas comerciais não transparentes” comandadas por altos executivos das agências e suas controladoras existentes em toda mídia digital, impressa, TV e outdoor.

Por enquanto, nenhuma agência foi citada nas investigações, mas, segundo a associação, foi detectado um “descompasso” no setor publicitário no que fiz respeito à relação entre agências e anunciantes. A ANA aponta que o relatório é “anônimo, inconcludente e unilaretal”, produzido por uma investigação realizada pela consultoria K2 Inteligence que durou 7 meses baseada e incluiu 150 entrevistas confidenciais.

O mercado acredita que as acusações podem gerar tensões entre anunciantes e agências, causando impactos negativos no setor. Os descontos são habitualmente oferecidos pelas empresas de mídia, contudo, sua ocultação pode levar muitas agências valorizarem esses pagamentos em detrimento ao serviço que melhor atenderia o cliente.

Da “publicidade programática” ao “marketing programático”

Um estudo da MediaMath realizado com 70 CMOs de diversas empresas globais mostra que 68% dos participantes acreditam que incluir parceiros de tecnologia ao relacionamento com sua agência pode ajudar a maximizar o ROI de marketing. O estudo ressalta que adoção de novas abordagens tecnológicas por parte desses gestores tem ajudado a transformar o termo "publicidade programática" em "marketing programático"

Intitulado "Guia para agências: Otimizando seu modelo de parceria para obter sucesso em programático”, o levantamento foi realizado com CMOs do CMO Club (todos com orçamento superior a US$ 1 milhão), uma comunidade de executivos de marketing que possui parceria com a MediaMath e conta com gestores de empresas como Chili’s Grill & Bar, Western Union, Denver Mattress Company e Hotéis Hilton.

Para Dustin Bomar, VP Digital Acquistion na Hilton Worldwide, "Você deve se sentir confortável na tomada de decisões e na otimização do ROI, e você deve se sentir confortável com os dados. Essa tem sido a nossa maior mudança”. Assim, dentre as conclusões, o estudo aponta que o programático está criando um novo ecossistema interdependente entre as marcas, agências e parceiros de tecnologia, de modo que 70% dos CMOs entrevistados classificaram a parceria entre fornecedores de tecnologia de marketing e agências como "muito importante" para o seu sucesso.

“Os CMOs estão se adaptando para adotar uma abordagem programática estratégica e integrada, que abrange diferentes canais, opera em tempo real e com insights baseadas em dados. Isso é um divisor de águas para a construção de conscientização das marcas, bem como aumentar o ROI de marketing”, enfatiza Pete Krainik, CEO e fundador do CMO Club.

Programático pode diminuir desperdício de mídia

Entre os maiores benefícios de investir em programático estão: redução do desperdício de mídia e ganho de eficiências comercial. Essa é a conclusão de uma pesquisa realizada pelo IAB Europa, que será divulgada por completo em junho.

O estudo entrevistou de 900 anunciantes em 29 mercados e constatou que apenas 13% dos anunciantes, 8% dos editores e 7% das agências de mídia não estão usando a tecnologia programática atualmente. Para aqueles que investem em programático, a redução do desperdício de mídia (56% dos anunciantes; 72% das agências) e maior eficiência de custo e negociação (47% dos anunciantes; 48% das agências; 68% dos editores) são os impactos mais importantes.

Utilizando ou não tecnologias programáticas, mais de 90% dos entrevistados compartilham uma visão otimista sobre o modelo e estão planejando investimentos na área para o próximo ano. Para Graham Wylie, presidente da Comissão de Negociação Programática do IAB Europa, o crescimento contínuo e crescente da confiança, demonstrada nesta pesquisa, é uma prova de reconhecimento da indústria contribuição do modelo para o crescimento do negócio.

“Embora tanto o lado de quem vende quanto de quem compra têm feito grandes progressos na adoção, algumas barreiras ainda permanecem. Ao compartilhar uma visão detalhada em toda a indústria, esta pesquisa tem como objetivo estimular as empresas a implantarem o programático em potencial."

Posterscope Brasil é contratada para realizar comunicação OOH para Seja Digital

A Posterscope Brasil, agência especializada em mídia out of home (OOH) e brand experience que faz parte da Dentsu Aegis Network, será responsável pela veiculação das campanhas da Seja Digital, entidade responsável pelas operações de migração do sinal analógico para digital da televisão aberta no Brasil.

A agência fará toda comunicação OOH nas regiões onde a mudança para o sinal digital já está em curso. O objetivo das campanhas é impulsionar a adoção da TV Digital, além de divulgar os benefícios das mudanças.

“O desligamento da TV analógica e a liberação da faixa de 700MHz, utilizada hoje por estes canais de TV aberta, possibilitará acesso à TV digital de muito mais qualidade e a expansão da oferta de internet 4G. Estamos muito felizes com esta nova parceria e em poder ajudar a Seja Digital a comunicar os benefícios que estas mudanças trarão a população”, afirma Marco Antonio Pereira de Souza, presidente da Posterscope Brasil.