As mudanças anunciadas pelo Facebook na última semana ainda continuam ressoando pela indústria. A alteração do algoritmo do feed de notícias passará a privilegiar na linha do tempo dos usuários conteúdo postado por amigos e familiares, mostrando menos notícias e histórias publicadas pelos publishers. O anúncio soou como uma rasteira para alguns veículos, como o The New York Times, que alegou que tais mudanças apenas reforçam a falta de importância dos publishers na lista de prioridades da rede social.

A motivação para tal atualização no algoritmo da linha do tempo está em garantir que os usuários não perderão as histórias compartilhadas diretamente por seus amigos, como fotos, vídeos, status e links. Porém, a própria rede social advertiu que as alterações podem levar à queda no alcance orgânico e tráfego de referência para alguns publishers, o que vai depender da composição da audiência de uma página: se grande parte do tráfego referente é resultante de interação dos usuários, como comentar e compartilhar com amigos, o impacto será menor do que para aqueles cujo tráfego vem diretamente de posts na página. Aparecer na timeline do usuário será ainda mais desafiador para os publishers, que agora serão mostrados bem abaixo na barra de rolagem.

A rede social, contudo, ainda não esclareceu até que ponto as medidas prejudicarão os veículos, mas recomendou “postar coisas que suas audiências vão gostar de compartilhar com amigos”. Assim, publishers maiores e que já investiram muito orçamento e trabalho para ampliar o engajamento na rede social devem ser menos afetados. Mesmo esses não poderão cruzar os braços, já que a atualização apenas reforça a necessidade de manter e estimular o engajamento com a audiência para conquistar espaço na timeline do usuário.

Nos últimos anos, os publishers passaram a depender do Facebook para impulsionar o tráfego para seus sites, apoiando-se cada vez mais nos “likes” do Facebook Instant Articles para atrair leitores. De acordo com uma pesquisa produzida recentemente pela empresa Parsley, 41,4% do tráfego de referência de site de notícias vêm hoje do Facebook.

O Facebook é a principal fonte de notícias dos brasileiros residentes em cidades grandes, ultrapassando até mesmo a TV. Segundo o estudo “Digital News Report”, do Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo da Universidade de Oxford, 91% dos brasileiros acessam as mídias sociais para consumirem conteúdo jornalístico – número que não é maior apenas que o da Grécia (96%). O Facebook é a plataforma mais citada, com 72%. O levantamento também mostrou que a maioria dessas notícias consumidas nas redes sociais são produzidas por grupos de mídia impressa, televisiva e sites especializados em conteúdo digital e destacou como é cada vez maior o desafio dessas empresas jornalísticas para se destacarem na multidão e monetizarem seus sites à medida que mais e mais notícias são acessadas por meio de plataformas de terceiros.

Apesar de tudo, a mudança no algoritmo não pode ser interpretada como o fim da linha. A rede social deixou claro que “o objetivo da News Feed é mostrar às pessoas as histórias que são mais relevantes a elas”. A saída está, portanto, em oferecer o conteúdo de qualidade que seja relevante para a audiência, o que amentará a chance de ser compartilhado pelo usuário, impulsionando assim o alcance orgânico.

Mais do que nunca, os publishers precisarão investir esforços para analisar posts que deram certo ou não em suas páginas e isso deve orientar a produção de conteúdo, apoiada na criatividade e em recursos que têm alcançado bom desempenho da rede social, como conteúdo nativo, especialmente vídeos. Promover publicações também pode ser uma alternativa, mas menos viável para sites e publishers menores.

O desafio será como conseguir acesso ao feed, mas a boa notícia é que as pessoas não vão parar de consumir conteúdo e notícias pelo Facebook tão cedo. As mudanças anunciadas pela empresa impactarão não só como o conteúdo é distribuído na rede social, mas também como ele é criado.