Mais do que a Copa do Mundo, as Olimpíadas representarão um momento em que todos os olhares estarão voltados para o Brasil: mais de 5,6 bilhões de pessoas em todo o mundo acompanharão os jogos nos mais diversos dispositivos móveis. Enquanto o inventário da TV ainda é limitado, o digital traz uma oportunidade única para marcas brasileiras e internacionais alcançarem suas audiências no mundo online, mas que parece um tanto ofuscada em meio à crise política e econômica enfrentada no Brasil. Em busca de compreender os impactos e legados do evento olímpico para o mercado digital brasileiro, o ExchangeWire Brasil conversou com adtechs e empresas digitais sobre as movimentações e investimentos em advertising.

A estimativa acima faz parte de um estudo divulgado pela AppNexus, que já categoriza as Olimpíadas Rio 2016 como as mais assistidas e faladas da história, graças à disseminação das segundas telas. A expectativa é que 33,9 milhões de seguidores nas mídias sociais utilizem múltiplos dispositivos para assistir aos jogos, gerando mais de 2 bilhões de impressões no Facebook, Twitter e Instagram.

“Se considerarmos que o digital será a segunda tela durante os jogos, podemos garantir que esse será o melhor momento para alcançar consumidores potenciais no online, em tempo real, e aliado com momentos importantes das partidas”, vislumbra Lara Krumholz, diretora geral da DynAdmic no Brasil (foto). Segundo ela, os anunciantes reconhecem essa oportunidade trazida com o evento olímpico, mesmo assim, a executiva enxerga que a estratégia de divulgação publicitária das marcas brasileiras esteve bastante tímida até o momento.

Especializada em publicidade para vídeos online, a DynAdmic já possui contratos fechados, tanto no Brasil – principalmente anunciantes de marcas esportivas, serviços e produtos de consumo –, como na América Latina e Europa, para campanhas durante os Jogos Olímpicos, mas expectativa é que novos contratos, já em fase final de negociação, sejam aprovados conforme o evento se aproxima. No entanto, há diferença nas movimentações: “na Europa as marcas começaram a fechar a estratégia para Olimpíadas logo após o final da Eurocopa, e temos anunciantes que com anúncios no ar, diferentemente do Brasil, que tem seguido mais cauteloso com os investimentos para o evento e deve entrar mais ativamente mais próximo ao início dos jogos”.

A previsão é que campanhas relacionadas ao evento representem um aumento de 20% no faturamento da DynAdmic no Brasil no mês de agosto, impulsionadas por tecnologias que permitem às marcas alcançar no digital a audiência que também está acompanhando os jogos, possibilitando a sincronização em tempo real de anúncios digitais com momentos dos jogos e também com a exibição na TV.

Já Fernando Tassinari (foto), diretor geral da Criteo no Brasil, nota um fenômeno interessante que vem acontecendo ao longo de julho: “similar ao que aconteceu na Copa do Mundo de 2014, temos visto um aumento considerável, em torno de 34% da receita nas 4 semanas que antecedem as Olimpíadas dentro dos segmentos de viagens. Nos demais segmentos não estamos vendo grandes alterações”.

Dessa forma, a empresa especializada em marketing de performance vivenciou nessas últimas semanas um aumento significativo nos investimentos de clientes do segmento de travel, incluindo as OTA’s (Online Travel Agencies), hotéis, metabuscadores de viagens, companhias aéreas e sistemas de reservas online. A expectativa da Criteo é manter ritmo antes, como vem acontecendo, durante, e após os jogos olímpicos – especialmente para aqueles turistas que resolverem estender sua estada no Brasil. “O uso do digital, a consequente busca por melhores oportunidades, o download de aplicativos das empresas deste segmento [travel] para uso posterior e uma maior educação a respeito dos melhores players trará benefícios a curto, médio e longo prazos”, pontua Fernando Tassinari.

Dúvida põe investimentos em jogo

Ao comparar Rio 2016 com os jogos de Londres, quatro anos atrás, a penetração dos dispositivos móveis e do uso da internet nesses aparelhos aumentou consideravelmente. Isso fica claro quando analisamos o comportamento dos usuários fás do esporte mais popular do Brasil, o futebol: uma pesquisa recente conduzida pela Teads no jogo final da Copa América 2016, mostra que os fãs de futebol passam tanto tempo assistindo ao jogo quanto consumindo notícias online sobre ele. “Isso significa que as marcas podem aproveitar os sites para estender sua comunicação antes, durante e depois do próprio evento ao vivo”, complementa Caroline Hugonenc, VP global de pesquisas da Teads. Desse modo, a companhia está direcionando seus esforços para aproveitar durante as Olimpíadas todo o potencial do mobile, apostando em formatos mais adequados às pequenas telas e menos intrusivos perante a experiência do usuário.

De maneira geral, todo o mercado de digital carregava enormes expectativas em relação às Olimpíadas – e também Copa do Mundo –, contudo, o cenário político e econômico do país acabou abalando a confiança dos anunciantes que, inevitavelmente, reduziram seus investimentos. Caroline Hugonenc (foto), VP global de pesquisas da Teads, lembra que a dúvida não é muito boa para o mercado de publicidade. “Podemos observar isso no Brasil, mas também na Argentina, Venezuela, e até mesmo no Reino Unido, que acabou de votar para sair da União Europeia”.

Em seu último relatório, a Zenithoptimedia prevê que os gastos com publicidade na América Latina reduzirão em 2,4% em 2016, com uma leve recuperação em 2017. Isso depois de um crescimento de 6,3% em 2015. No Brasil, no entanto, as Olimpíadas devem impulsionar os gastos com publicidade em 3% em 2016.

“Esperávamos crescimentos expressivos em investimentos publicitários e em particular em investimentos digitais nas Olimpíadas. O IAB apontou um crescimento de 12% no ano passado e espera repetir 12% esse ano. Esperávamos mais. Até porque é difícil sentir o efeito das Olimpíadas! Será que não teríamos crescido o mesmo sem os jogos?”, questiona Peter Gervai, diretor LATAM da AppNexus.

 De olho na Rio 2016, a AppNexus montou propostas com pacotes especiais dirigidas aos clientes americanos e europeus que, segundo o executivo, foram bem recebidas. Já na América Latina, a adtech tomou o cuidado para não concentrar esforços especificamente no evento olímpico, considerando a maturidade do mercado, que ainda está incorporando as vantagens do uso da mídia programática: que não estão restritas somente à redução dos custos de campanha, mas principalmente à melhoraria da eficiência das mesmas.

Para Peter Gervai (foto), da AppNexus, a dinâmica do programático poderia ser largamente disseminada durante as Olimpíadas, mesmo assim deixará lições ao mercado, que passará a perseguir resultados baseados em audiências, dados e veículos, mudando os parâmetros de compra à medida que essas três variáveis se alteram. “Imagine que você é um grande anunciante e quer atrelar sua marca a uma medalha olímpica em uma modalidade popular por meio de campanha em um veículo de grande penetração. Mas, você só quer fazer a campanha nas condições dadas! Ou seja, ganhou a medalha, tem campanha, não ganhou, campanha alternativa, ou nenhuma. Você está disposto a pagar um valor alto pela campanha na vitória e mais baixo em caso de a medalha não vir. Esse é o leito natural da programática. Não somente a busca por valores mais baixos, mas pelo valor que o anunciante quer pagar para atingir seus objetivos”, sintetiza o executivo.

Em clima de Olimpíadas

Se por um lado a movimentação do mercado parece abaixo das expectativas para as adtechs, algumas empresas do mercado digital estão vivenciando um cenário diferente. É o caso da ZoominTV, rede de conteúdo em vídeo online, que espera 40% de incremento no faturamento graças ao evento. “O Rio já está no clima dos Jogos. A imprensa, jornalistas, patrocinadores e esportistas já estão no clima e irão reverberar esse espirito olímpico e esportivo na grande mídia para a população. O Brasil será o pais mais relevante em visibilidade daqui 15 dias certamente”, opina Paulo Leal, country manager da Zoomin.TV.

Ao longo de 45 dias, a empresa de jornalismo eletrônico realizará a cobertura local e internacional do evento – com matérias diárias fornecidas para televisões abertas da Alemanha e Estados Unidos. Para o Rio de Janeiro, foi criado um formato específico para a praça, com intuito de entregar 2 milhões de views na cidade nos próximos 20 dias para marcas com interesse na cobertura em vídeo na praça nos portais de notícia, YouTube, Twitter e Facebook.  A Zoomin.TV também utilizará geolocalização para otimizar a mídia online local em vídeos online. “Nos preparamos para isso e será um grande resultado em audiência e receita nos Jogos Olímpicos”, resume Paulo Leal (foto), destacando projetos como uma web série produzida para a Panasonic, patrocinadora oficial do evento, campanhas do Banco Original com temática do atleta Usain Bolt, além de campanhas avulsas online alusivas a atletas e ao evento que estão rodando na plataforma, responsáveis por aumentarem consideravelmente o faturamento em julho e agosto.

Os jogos olímpicos também serão um grande momento para a Aidax, startup que fechou uma parceria com a Linktel Corporate, operadora brasileira de Wi-Fi responsável pela implantação de hotspots e pontos de acesso à internet na cidade do Rio de Janeiro durante o evento. Criadora de uma tecnologia que auxilia empresas a monitorarem o comportamento de seus clientes em sites e outros ambientes online, a Aidax será responsável por otimizar os investimentos dos anunciantes na rede da Linktel durante as Olimpíadas.

A oportunidade será grande porta de entrada para a tecnologia da Aidax, já que haverá uma concentração maior de pessoas na cidade, incluindo estrangeiros. Com base na análise de dados, a empresa consegue prover aos anunciantes uma média de 40% de otimização de receita, explica Willian Sertório (foto), gerente de produtos no AIDAX. “Na Copa ainda havia um certo otimismo financeiro, agora nas Olimpíadas está tudo mundo falando de crise e recessão. O dinheiro está escasso e em um cenário como esse é preciso agir de maneira mais inteligente e baseada em fatos, e não opiniões. As Olimpíadas vão ajudar a consolidar o uso se métricas e de análise de dados antes de tomar uma decisão de mercado e de marketing”, acrescenta Sertório.

Mais que um legado para o mercado digital – que poderia ter deixado ainda mais aprendizados, não fossem os percalços políticos e econômicos, as Olimpíadas também representam a possibilidade de recuperação de fôlego e retomada de investimentos. “Francamente, esperamos que a Olimpíada seja um sucesso para que o Brasil possa ser percebido novamente pelos mercados como um país de oportunidades, potencial de crescimento. Nossa corrida pelo ouro olímpico quer deixar para trás a crise político-econômica, e queremos voltar a subir ao pódio dos países que mais atraem investimentos”, conclui Peter Gervai, da AppNexus.