O Pokemon Go pode ser uma moda passageira, mas a realidade aumentada, ou seja, a integração em tempo real de informações digitais em ambientes de consumo, está aqui para ficar. Esta edição da série “Now & Next” do ExchangeWire analisa a realidade aumentada (RA) no âmbito da publicidade e do marketing – e prevê um futuro hiperlocal e cada vez mais personalizado para a publicidade.

Hoje, falamos de realidade aumentada (RA) como se fosse algo novo, no entanto, o recurso já existe há mais de 20 anos. Primeiramente utilizada na década de 1990, a realidade aumentada não deve ser confundida com a Realidade Virtual (RV) – o que cria um ambiente artificial para o usuário. RA descreve a integração ou a combinação do ambiente real de um usuário individual e informação digital que é mostrada no topo de sua visão de mundo real. Pense no Google Glass com muitos sinais e pontos de contato interativos.

A RA mudou desde o início, desde os fones de ouvido volumosos, ao não tão bem-sucedido Google Glass até a tecnologia de para-brisa utilizada pelos fabricantes de automóveis que abraçaram a implementação prática do recurso. O telefone celular é o principal dispositivo – e graças aos elevados níveis de penetração de smartphones, o uso de RA para fins de marketing e publicidade é definitivamente um tiro certo. Enquanto os gráficos de Pokemon Go podem parecer sem sofisticação, o joguinho popular marca o início de uma sintonia maior e melhorias em desenvolvimento que desenvolvedores de software e empresas de tecnologia de anúncios deverão seguir para ampliar a qualidade das aplicações de RA.

A tecnologia

A realidade aumentada é utilizada em aplicações desenvolvidas com o auxílio de programas 3D que inserem a informação digital através de marcadores interativos na realidade contextual do mundo real. Marcadores no mundo real ‘enviam’ um sinal que é recebido por um aplicativo RA ou plug-in do navegador, que inicia um processo de sobreposição de imagens, animações etc, no dispositivo digital do usuário. O uso do GPS é essencial para a RA, pois identifica a localização do usuário e/ou a direção que o usuário pode estar procurando ou caminhando por, exibindo, assim, as informações digitais relevantes em tempo real na parte superior dos respectivos marcadores.

As vantagens da RA para o marketing e para as vendas são óbvias: imaginar um cenário onde os consumidores em uma loja não precisam mais procurar um assistente para saber os preços ou detalhes de um produto, em que simplesmente olhando para o item através do visor de seu smartphone receberão informações via pop-ups digitais e sobreposições. Produtos similares podem ser mostrados como simples anúncios na tela; listas de preços e links para outras lojas aparecerão logicamente, assim como descontos, promoções e outras ofertas. Um dia, poderá até ser possível experimentar roupas virtualmente e verificar seus ajustes com a ajuda da realidade aumentada.

Aprofundando no tema

O principal atrativo da RA para os anunciantes e profissionais de marketing reside na capacidade de atingir públicos específicos e compartilhar informações, graças à integração em dispositivos móveis. Hábitos de compras pessoais são registrados através de um aplicativo – que permite direcionamento preciso na hora certa, no lugar certo. Incentivos podem ser adaptados para grupos-alvo ou mesmo indivíduos; e, portanto, marketing e publicidade podem ser personalizados graças a um conhecimento aprofundado dos clientes. Ligando as informações dos clientes provenientes da RA aos hábitos de navegação online é possível criar um quadro mais completo das necessidades do indivíduo e gatilhos de compra, beneficiando anunciantes, marcas, bem como os vendedores on-line e de lojas físicas.

Os consumidores podem estar desconfiados da transparência criada pela coleta constante de dados pessoais. No entanto, a RA pode proporcionar benefícios para os consumidores compensando esse lado negativo. Ela não só melhora a experiência de compra do cliente, oferecendo um valor extra em forma de informação facilmente acessível (comparações de preços, recomendações pessoais, análises de produtos, promoções, jogos, ofertas especiais etc.), mas também torna a experiência de compra fácil de ser compartilhada, criando uma nova oportunidade para os marketers transformarem clientes em embaixadores da marca.

Muita informação?

No entanto, o perigo desse quadro mais completo pode estar em uma potencial sobrecarga: confrontadas com muitas imagens, ofertas e informações, as decisões de compra podem ser mais atrapalhadas que ajudadas. Pior do que a mera distração, os consumidores podem sentir-se dissuadidos por uma sobrecarga de informações. Para os anunciantes que utilizam RA, o velho ditado 'menos é mais' pode ser uma orientação útil.

O futuro da realidade aumentada parece promissor: começando com 60 milhões de usuários em 2013, o mercado global mobile de RA deve atingir 200 milhões de usuários em 2018, sendo que o gasto com publicidade para RA é estimado em US$12,8 bilhões em 2017. Experimentos de laboratório, tais como o estudo realizado por Ana Javornik, pesquisadora associada do Interaction Centre and Holition da University College London, reforça essa projeção: "A realidade aumentada resultou em atitudes positivas em relação à aplicação e vontade de usar o app novamente e falar sobre isso com outros”.

Além disso, AR não foi apenas encarada de forma positiva pelos participantes, mas quando “integrada em um ambiente ou em um processo, ela tem a capacidade de impactar positivamente as atividades de compra e ter uma influência mais abrangente" – uma boa notícia para os anunciantes e marketers que já estão envolvidos com a tecnologia, criando experiências de marca imersivas que permitem aos clientes visualizar produtos em suas próprias casas ou experimentar uma nova cor de batom em telas do celular. Enquanto eles evitarem sobrecarregar os consumidores com informações, a publicidade em ambientes RA pode mesmo tornar-se um valor extra que os consumidores procuram ativamente.