O futuro da mensuração é a adoção de um token de usuário universal – uma medida que precisa ser consenso em toda a indústria. Mas será que estamos próximos de conseguir isso? A resposta é sim, graças à DigiTrust, um consórcio da indústria sem fins lucrativos que vem defendendo a utilização de um token de usuário padronizado para melhorar a experiência do consumidor na web.

Fundada em 2014 por 20 das principais plataformas de ad tech, o objetivo da DigiTrust é pesquisar e desenvolver uma solução para resolver desafios de mensuração existentes na indústria de publicidade digital, o que resultou no desenvolvimento da ferramenta que padronizou a mensuração na web e disponibilizou opções e controle aos consumidores. Em entrevista ao site inglês do ExchangeWire, Jordan Mitchell, CEO da DigiTrust, explica: “o IDFA é um token de usuário padronizado que ajudou bastante a indústria. É útil para toda a cadeia de fornecimento de publicidade, bem como para os consumidores. Ainda não há uma solução semelhante a essa no mercado para o tráfego baseado na web; e a DigiTrust é algo que pertence a todos, como um consórcio da indústria sem fins lucrativos."

Quais são os desafios?

São eles: os desafios relacionados com a forma como um usuário é categorizado ao longo da cadeia de suprimento programática de cada player ao utilizar um token de usuário diferente e baseado em cookie. Vamos definir o cenário: se o 'consumidor 123' entra na cadeia de suprimento, ele pode ser determinado como usuário de token 'ABC' pelo publisher, '567' pela SSP, 'DFG' pela DSP e '890 'pela DMP. Isso, então, cria vários tokens de usuários por terceiros baseados em cookies na cadeia de suprimento e cada um deles precisa ser sincronizado para permitir a compra e venda programática. Como resultado, centenas de bilhões de pixels estão sendo criados diariamente, causando uma desaceleração significativa das páginas do publisher.

Por conta do carregamento de página mais lento, a sincronização de todos esses tokens de usuários resultam na degradação do suporte ao cookie. Somente de 25 a 50% das impressões suportam apenas cookies primários – sem suporte para tokens de usuário third-party baseados em cookies, não há retargeting, nem compra de audiência, a escala fica reduzida e o rendimento cai, e assim a capacidade de direcionamento no mobile torna-se limitada e há uma perda de 50 a 75% do valor.

O uso de múltiplos tokens de usuário torna as páginas do publisher mais lentas e prejudica o suporte aos cookies, o que inevitavelmente leva à perda de dados. Se as sincronizações do token de usuário são medidas pela taxa de correspondência, que normalmente fica na faixa de 60-70%, cada sincronização que precisa acontecer irá resultar em uma redução do volume de audiência, já que cada sincronização corresponde a uma audiência menor puxada da sincronização anterior. Isso deixa agências e anunciantes com uma audiência cada vez menor e uma escala de compra significativamente limitada, o que, por sua vez, atinge negativamente a receita de venda. E é um ciclo contínuo –uma situação insustentável que é impactada negativamente com a adição de cada novo cookie de terceiros.

Como se isso não bastasse, estamos jogando em um terreno inclinado. Um ecossistema third-party aberto traz enormes benefícios para a indústria – ele permite que mais players operem em um mercado diversificado, impulsionando a inovação em toda a cadeia de suprimento. No entanto, é justamente o aumento do número de players e o motor da inovação que agravam o desafio da mensuração.

Tudo isso, naturalmente, leva a uma experiência do consumidor extremamente frustrante. O impacto sobre o consumidor é uma experiência de conteúdo mais lenta e desorganizada, bem como a falta de confiança em relação à publicidade digital.

Os que operam protegidos por seus muros beneficiam-se de tokens de usuário melhores e mais confiáveis, que podem ser implementados em escala, conectados a uma única tecnologia única sem perda de dados e uma sob a mesma política de privacidade.

Atualmente, nosso ecossistema aberto vivencia o aumento da pressão regulatória e do risco, a redução da receita impulsionada pela fragilidade dos cookies de terceiros e a elevação dos requerimentos de sincronização de pixel como resultado de uma proliferação de pixels de terceiros. A reação do consumidor? A instalação de bloqueadores de anúncios.

Esse é o custo gerado pela falta de ações da indústria para reverter esse quadro.

E o que está sendo feito?

A solução deve vir por esta via: publishers e plataformas devem se unir e adotar um único e confiável cookie/token de usuário. E é aí onde a DigiTrust entra, com o objetivo de resolver o desafio da mensuração de uma vez por todas. Trata-se de uma solução baseada em nuvem, que surgiu a partir de um white paper do IAB lançado em 2014, que identificou uma entre cinco classes de soluções avaliadas – que incluíram dispositivos, rede e servidor – que um modelo baseado em nuvem iria atender à maioria dos recursos básicos necessários tanto para o consumidor, como publisher e indústria. Basicamente, ele preenche todos os requisitos.

A oferta da DigiTrust é um modelo de cooperação sem fins lucrativos, que tem sido reconhecido pelos reguladores e fornece um token de usuário da DigiTrust que é armazenado em um cookie original e acessível em contextos de terceiros, juntamente com o DigiTrust Consent, que funciona como o opt-in do consumidor. De acordo com Mitchell, solicitar que as plataformas que sempre utilizaram tokens de usuário proprietários baseados em cookies existentes a adotarem um token padronizado poderia ter sido recebido com relutância: "foi fundamental nos configurarmos um consórcio imparcial da indústria".

A DigiTrust permite que todas as partes usem o mesmo token de usuário, o que significa que não há perda da taxa de correspondência de audiência a cada sincronização de pixel – consistentemente, uma taxa de correspondência de 100% sem sincronização irá promover mais escalabilidade de audiência e uma melhoria no rendimento. Um token de usuário universal irá reduzir o tempo de carregamento da página, oferendo uma melhor experiência ao consumidor. Um opt-in do consumidor também irá reduzir o risco e esforços regulatórios, estabelecendo níveis padronizados de qualidade na indústria, e fornecer uma prova de consentimento para a cadeia de fornecimento digital. E o terreno inclinado também irá se estabilizar, com escalabilidade, sem perda de dados e uma política de privacidade única.

No entanto, um token de usuário universal só é universal se adotado dessa forma. O sucesso da DigiTrust depende inteiramente da implantação e suporte por parte de publishers e plataformas. A DigiTrust foi apresentada aos publishers no segundo trimestre deste ano e a resposta foi extremamente positiva. Os publishers se comprometeram a implantar a solução a partir do último trimestre de 2016, mas um dos seus principais requisitos obviamente foi a garantia do envolvimento das plataformas. As plataformas são cruciais para esse trabalho – elas não apenas fornecem receitas à cadeia de suprimento programática, mas também à sincronização de pixel. Felizmente, a resposta das plataformas tem sido favorável e novas plataformas estão manifestando interesse.

E como funciona?

Tudo resulta de uma page view e se propaga a partir daí. O consumidor visualiza uma página que contém DigiTrust JavaScript a partir de qualquer navegador, em qualquer dispositivo, de forma que o token de usuário e o consentimento do usuário são estabelecidos. Se não houver consenso, uma barra de pop-up aparece na página, como é feito o consentimento dos cookies a partir de pop-ups atualmente em alguns países. Os tokens do usuário são criptografados e o consentimento do usuário é registrado e qualquer navegação subsequente na página é redirecionada através do domínio Digitru.st. O cookie, com o token do usuário e bandeira de consentimento, é definido no domínio Digitru.st e no domínio do publisher, antes que o usuário seja então direcionado para a página desejada.

O DigiTrust não possui quaisquer dados em todo esse processo – ele não armazena nenhum dado de rastreamento, nem fornece dados de rastreamento incrementais para a indústria.

Como você pode participar?

Plataformas de ad tech proprietárias precisam apenas pagar uma taxa de adesão para participar, que custeia o acesso ao token de usuário DigiTrust e ao DigitTrust Consent. Todos os membros da plataforma também devem ser membros de programas de autorregulação. Publishers premium com conteúdo e audiência recebem acesso gratuito.

Por que os publishers ganham acesso livre? De acordo com Mitchell, os publishers já estão assumindo uma grande carga de várias áreas, por isso faz sentido para as plataformas financiá-los. "Se fizermos isso direito, isso se torna uma peça de infraestrutura e tecnologia subjacente. Se as plataformas começarem a recuar e reduzirem seu processo de sincronização de pixel, elas têm muito a ganhar. Se a iniciativa for bem-sucedida, as plataformas verão um ROI forte".

A DigiTrust pretende resolver um problema de espaço enfrentado por todos. Ambos publishers e plataformas são confrontados com os seus próprios desafios internos; por isso, todos devem aceitar que implantar e suportar esse alinhamento em todas as partes é uma grande orquestração. Uma grande, mas necessária, orquestração em que tanto publishers como plataformas podem ser beneficiados com um valor enorme. Esse é o IDFA para a web e não há nada semelhante na indústria atualmente. A revolução da mensuração depende de toda a indústria.