De acordo com o Banco Mundial, as pequenas e médias empresas (PMEs) representam cerca de 90% das companhias e mais de 50% dos empregos em todo o mundo. Uma parte significativa do crescimento econômico provém das PME de mercados emergentes e parte desse avanço está estreitamente relacionado com os orçamentos de marketing. De acordo com Hulya Altunbas (foto abaixo), CFO da ReklamStore, a internet tem democratizado a publicidade, oferecendo oportunidade para as PME crescerem com apoio de um marketing eficaz. Publicado originalmente no site inglês do ExchangeWire, o artigo escrito pela executiva mostra como a publicidade on-line de baixo custo, em comparação com a publicidade tradicional, tornou-se uma forma crucial para PMEs aumentarem as vendas.

Nos últimos anos, a publicidade programática proporcionou aos anunciantes um outro canal para alcançar seu público existente e potencial. De acordo com o eMarketer, os anunciantes devem gastar US$ 25,23 bilhões, ou 73% de seus orçamentos totais de publicidade digital, em publicidade programática em 2016. Para se ter uma ideia, a participação da programática no total de gastos em vídeo digital dos EUA deverá aumentar 82% até 2018. As despesas programáticas com publicidade móvel serão mais que o dobro da despesa programática com anúncios em desktop esse ano, com 70% dos investimentos em anúncios programáticos de display destinados para o mobile.

Os diferentes tipos de publicidade online acessíveis às PMEs, incluindo pesquisa orgânica, pesquisa paga ou a publicidade em display premium, ajudam a aumentar as vendas, mas não estão isentos de desafios. A otimização de mecanismos de busca está ficando mais competitiva; os CPCs na pesquisa paga estão se tornando mais caros e o espaço de inventário premium está ficando cada vez mais lotado de grandes marcas e agências de mídia. Comprar inventário de forma programática no mercado aberto permite a segmentação granular e não exige que as PMEs adquiram grandes volumes de inventário de uma só vez. Em vez disso, a publicidade programática ajuda essas empresas a atingirem seu público-alvo específico e impede que seus anúncios sejam vistos por públicos considerados menos relevantes; como resultado, maior engajamento e redução de custos.

Embora a publicidade programática tenha a reputação de ser cara, tecnicamente complexa e apenas adequada para campanhas de branding de anunciantes maiores, soluções programáticas mais simples estão sendo desenvolvidas por empresas de adtech especificamente para atender o mercado de PMEs – também conhecido como segmento de mercado de cauda longa. Essas soluções oferecem às PME ferramentas simplificadas para planejar, comprar e segmentar em tempo real.

Hulya Altunbas, CFO da ReklamStore

É importante que as PMEs conheçam os diferentes métodos de transação disponíveis na publicidade programática e entendam qual método é mais apropriado para seus modelos de negócios. Private marketplaces (PMPs) e programático direto podem ser onerosos e envolver processos complicados, mas a modalidade de negociação aberta por meio de leilão público RTB possibilita que compradores ou vendedores participem com poucas restrições. As plataformas self-service permitem que os anunciantes das PMEs acessem dados de audiência pré-segmentados em todo o inventário disponível em uma DSP, o que significa que há poucas barreiras de entrada para as PMEs que buscam segmentação granular, mas não possuem dados próprios. No entanto, quando uma PME conta com uma grande quantidade de dados, há a possibilidade de criar suas próprias plataformas de gerenciamento de dados através da integração de seus dados first-party com dados de terceiros por meio de DSPs selv-service.

As DSPs self-serve são projetadas para serem mais fáceis de usar, exigindo pouca experiência e com recursos para facilitar o gerenciamento de campanhas, incluindo controles de orçamento com base em diversos critérios. Elas também oferecem variedade quando se trata de segmentação de dados – por geografia, interesse ou contexto em desktops, celulares ou tablets através de formatos de anúncios em display, vídeo, mobile ou nativo. O preço também não precisa ser restritivo. Enquanto as DSPs executam campanhas baseadas em um modelo de precificação por CPM, a opção de preços por CPC está disponível. Os CPMs podem ser considerados caros para as PME, então a opção de converter permite que o anunciante menor mantenha o controle sobre o desempenho, com base nas métricas e nos KPIs necessários.

A taxa de adoção de publicidade programática entre as PMEs e agências menores é menor em comparação com as grandes marcas e agências de mídia, mas não deveria ser. O programático não deve ser apenas um luxo oferecido para os grandes. A tecnologia existe para o programático para ser uma forma completamente viável de publicidade para aqueles que possuem orçamentos significativamente menores e até mesmo aqueles que esperam um retorno desse orçamento.

Empresas como ReklamSelfie, com DSPs self-service, oferecem às PMEs domínios whitelist prontos para uso e segmentos de público-alvo. Treinamento e educação também é de vital importância e pode produzir melhorias significativas no desempenho da campanha – qualquer plataforma self-service decente deve oferecer isso para seus clientes menores. As PME estão ansiosas por aprender novos métodos e estão abertas a novas oportunidades de crescimento. Uma vez que seus processos de tomada de decisão se tornam mais rápidos e flexíveis e seja possível torná-los mais lógicos com a mídia programática, ela se torna um elemento central em sua estratégia de marketing.