É o que podemos esperar publicidade nos próximos anos, vislumbra Emi Gal, CEO da Teads Studio, graças ao poder da inteligência artificial, aliada ao deep learning. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, durante sua passagem pelo país, o executivo conta um pouco mais sobre essa evolução em curso.

Emi Gal é um visionário e empreendedor do mundo dos vídeos, fundador da Brainient Content, empresa britânica especializada em tecnologias criativas para vídeos e mobile, adquirida pela Teads em setembro. A negociação deu origem ao Teads Studio, uma unidade de negócios independente dentro da Teads criada com objetivo de endereçar um dos grandes desafios da indústria: produzir vídeos para a experiência mobile do usuário.

No último mês, Gal esteve no Brasil para participar do IAB Mobile 2016, onde proclamou como será a publicidade. Em sua apresentação, o executivo lembrou que atualmente a maior parte dos anúncios pode ser personalizada e direcionada a nível individual, mas que os vídeos ainda não alcançaram esse patamar. Diante disso, podemos esperar as seguintes mudanças em termos de anúncios em vídeo no futuro próximo:

- A publicidade será auto-montavel. “Em tempo real, sem nenhuma participação humana. Será como uma espécie de lego capaz de se automontar”, explicou Emi Gal em entrevista. Tudo baseado em guidelines, imagens e vídeos, dados de campanhas anteriores, e dessa maneira será possível utilizar um algoritmo para criar um anúncio individual automaticamente.

- Os anúncios serão auto-otimizáveis. “Se atualmente testamos duas versões de um anúncio para saber qual tem melhor desempenho, no futuro usaremos os diferentes dados para criar milhões de versões de anúncios dinamicamente com base em algoritmos, definindo apenas a meta da campanha – à qual o anúncio irá buscar se aperfeiçoar com o tempo”. Assim, ao estipular, por exemplo, uma meta de cliques, o algoritmo irá criar milhões de versões, uma para cada indivíduo, com o objetivo de alcançá-la.

- Serão anúncios com os quais será possível conversar. Emi Gal contou que na Teads Studio já são desenvolvidos elementos que permitem interagir com anúncios em vídeo e, e um futuro próximo, será possível conversar com o anúncio como se ele fosse uma pessoa. Portanto, em breve, os video ads virão com um chatbot (algoritmo que simula um ser humano na conversação com as pessoas), que irá permitir que o usuário faça qualquer pergunta sobre o produto ou serviço, como se estivesse conversando com um representante da marca.

Essa revolução nos anúncios digitais, por sua vez, será habilitada pela Inteligência Artificial (AI), que tornará possível a entrega de vídeos nativos, interativos e personalizados em larga escala, impulsionada pelo deep learning - capacidade de aprendizagem em grandes quantidades de dados onde a maioria dos dados são não-estruturados, ou seja, não organizados. Essas máquinas e tecnologias construídas com tecnologias de deep learning são capazes de aprender abstrações complexas dos dados por meio de um processo de aprendizagem hierárquica muito parecido com o que ocorre no cérebro humano. A técnica vem sendo muito utilizada nos últimos anos pelo Google no reconhecimento de imagens, ao ponto que o algoritmo utilizado pela empresa tornou- se melhor que seres humanos em detectar objetos em imagens.

Para Emi Gal, o deep learning irá motivar cada vez mais agências e anunciantes a aprenderem e buscarem ativamente mais informações sobre as novas formas de lidar com dados e a relevância de tecnologias inovadoras. Dessa forma, os próximos passos envolvem justamente a apropriação desse entendimento por parte dos players do mercado, para agregar valor à experiência dos video ads interativos e, consequentemente, reduzir a adoção de adblockers.

E para os antenados no futuro e que desejam aprender mais sobre o universo, Gal recomenda três leituras fundamentais: O Dilema da Inovação, do autor Clayton M. Christensen, sobre a dificuldade de muitas empresas tomarem decisões inovadoras; O Círculo, de Dave Eggers, que descreve uma empresa que combina as inovações e modelos de negócio de companhias como Google e Facebook; e, por último, e focado em Inteligência Artificial, o livro Superintelligence, de Nick Bostrom.

Emi Gal, CEO da Teads Studio

ExchangeWire Brasil: Você comenta que no futuro próximo os anúncios digitais terão essas três características. O que isso significa para os profissionais de marketing?

Emi Gal, CEO da Teads Studio: Para que as agências comecem a se beneficiar de anúncios com essas características habilitadas pela Inteligência Artificial, a sugestão é construir times de artistas gráficos e escritores que saibam trabalhar ao lado de engenheiros no desenvolvimento de algoritmos capazes de montar esses anúncios, aperfeiçoá-los e fazer com que se comuniquem com seres humanos de forma inteligente. Outro ponto são os dados: você precisa de dados bem estruturados para conseguir treinar seus algoritmos de maneira eficaz. Como marca, acho muito importante também investir em uma estratégia de dados que envolva todos os pontos de interação com o consumidor. É preciso ter certeza que todos os pontos de contato (no chat, na loja ou nas redes sociais), sejam agregados em uma plataforma de gerenciamento, pois é no somatório dessa informação que os algoritmos devem ser treinados.

E como os marketers podem se preparar para essa transformação na publicidade?

A coisa mais importante que as agências e anunciantes devem fazer agora é buscar saber mais sobre dados. Construir uma estratégia de dados e investir em uma boa plataforma de gestão - uma que consiga ingerir, processar e correlacionar a crescente massa de dados de redes sociais, plataformas de busca, mobile, desktop, CRM, localização, dados de compras e outras informações do usuário.

Outro ponto que as agências poderiam focar mais são criações para o mobile, que é onde a audiência se encontra. Grande parte das agências continua apresentando anúncios de televisão no mobile e se questionando por que não funcionam. Diante disso, o que fazemos no Teads Studio é transformar anúncios de TV em peças interativas para video oustream, que proporcionam maior engajamento no mobile. Conseguimos transformar qualquer anúncio em horizontal para TV em formato vertical para dispositivos móveis, e conferimos ainda um efeito 360: você assiste o anúncio no mobile e, ao girar a tela, consegue assistir o restante do conteúdo presente no vídeo.  

Os bloqueadores de anúncio são uma preocupação crescente de publishers de todo o mundo. Para essa transformação que você menciona acontecer, os usuários devem acreditar novamente na publicidade?

Percebo que a raiz do problema é que as pessoas instalam adblockers porque não gostam dos anúncios que vêem. E elas não gostam porque são anúncios invasivos, mal direcionados e que não proporcionam uma boa experiência. Para superar o problema é necessário criar ads que as pessoas queiram assistir. Acreditamos que para a internet continuar livre, precisamos da publicidade. Mas os anúncios não podem ser invasivos, e sim elegantes e divertidos, para que o consumidor não instale um adblocker.

Os brasileiros são conhecidos por suas campanhas publicitárias criativas - qual é o destino da criatividade em um mercado que será dominado por computadores?

Até recentemente era difícil tornar a Inteligência Artificial útil. Porque para torná-la produtiva precisamos de computadores que sejam capazes de aprender, e de muitos dados para treinar esses algoritmos, além de fazer com que esse processo não seja custoso. Até hoje era muito difícil tornar essas três coisas possíveis. O que mudou foi a chegada do deep learning. Um segmento da Inteligência Artificial que emula a maneira como o cérebro humano funciona, o deep learning é um algoritmo que, mediante treinamento com dados, reconhece até os padrões mais abstratos presentes em imagens.

A técnica vem se tornando relevante nos últimos anos porque o Google conseguiu treinar um algoritmo até que ele se tornasse melhor que seres humanos em detectar objetos em imagens. Experimentos em que eles treinaram algoritmos de deep learning com vídeos e músicas revelam que a Inteligência Artificial tem grande potencial para criar o que nós chamamos de arte. Então eu diria que o destino da criatividade será diretamente impactado pela Inteligência Artificial, que auxiliará agências e anunciantes a construírem peças interativas personalizadas e efetivas em nível sem precedentes.

Em entrevista recente com Fabricio Proti, o novo diretor executivo da Teads Brasil, ele afirmou que a aquisição Brainient é extremamente estratégica para a empresa, que agora pode ser capaz de enfrentar um dos maiores desafios na indústria, que é produzir vídeo para a experiência do usuário móvel. Qual a sinergia entre as duas empresas?  

A Teads e a Brainient vinham trabalhando em conjunto há alguns anos. A Teads é focada em rodar video ads premium em inventários premium, e a Brainient em tornar esses anúncios em vídeo mais interativos e cativantes. Combinar as duas empresas era uma decisão óbvia. Estou bastante animado com as inovações que vamos trazer juntos ao mercado.  A empresa possui cerca de 550 colaboradores, 30 escritórios em 90 países, e irá fazer US$ 200 milhões em receita. Apesar de ter jeito de startup, a Teads alcança 1,2 bilhão de pessoas globalmente, ficando atrás apenas do Google e do Facebook nesse sentido. Estamos muito bem posicionados para nos tornarmos o terceiro maior fornecedor de video ads do mundo, e temos todos os ingredientes para isso.