No giro de notícias da semana: relatório de fraude da WhiteOps revela prejuízo bilionário gerado por botnet da Rússia e enfrenta críticas do mercado; mídia programática responde por um crescimento de 200% do faturamento global da Teads em 2016; digital avança na América Latina e México lidera gastos com digital. 

A polêmica do MethBot

Essa semana foi marcada pela controvérsia gerada em torno do relatório de fraude divulgado pela companhia WhiteOps que revela a existência de um botnet da Rússia que estaria desviando milhões de dólares de anunciantes diariamente. As reações vindas da indústria variam de apelos por uma maior união entre players para a definição de um padrão comum, bem como declarações de executivos que chamaram de sensacionalistas as informações da pesquisa.

Segundo a Whiteops, o Methbot é responsável por fraudes de anúncios que somam um prejuízo de mais de um bilhão de dólares anualmente, geradas em páginas e inventários falsos cujos anúncios recebem impressões fraudulentas diariamente. Os cálculos apontam um CPM médio de US$ 13, resultando em gastos de publicidades falsas de até US$ 5 milhões nos EUA por dia. A WhiteOps afirma que já está cooperando com as autoridades para por fim às atividades ilegais.

Em reação, o executivo da indústria Mike Nole se manifestou em um blog alegando que os números citados pela WhiteOps seriam exagerados e convocou os grandes players a reportarem fraudes para ajudar as autoridades a combaterem os criminosos.

Já o CEO da AppNexus, Brian O’Kelley, revelou que examinou os logs da empresa com fraudes causadas pelo MethBot, encontrando que apenas US$ 500 seria o prejuízo impactado por IP fraudulento. O executivo também demonstrou sua preocupação com os reflexos da notícia: "O verdadeiro problema é que os marketers vão ver isso e dizer que a publicidade digital é repleta de fraude, e gastarão dinheiro em outros canais, ou no Facebook”.

Mídia programática impulsiona receitas da Teads

A mídia programática vem crescendo em todo mundo, inclusive no Brasil, levando algumas empresas a dobrarem suas receitas, como é o caso da Teads, que entre janeiro e setembro, viu programática responder por um crescimento de 200% do faturamento global.

“Um dos principais estímulos para a alta foi o trabalho que fizemos para ampliar a percepção do mercado de que a programática pode ser entregue em escala, com vídeos premium outstream”, avalia Fabricio Proti, Diretor Executivo da Teads no Brasil.

De acordo com a ad tech, a evolução do mercado é impulsionada por um projeto global de educação, que deu origem ao primeiro programa de certificação de mídia programática para vídeos outstream com o objetivo de qualificar compradores de mídia. A primeira edição brasileira do programa foi realizada em outubro, em São Paulo.

“Fizemos uma pesquisa e percebemos que 70% dos profissionais concordavam que o segmento iria crescer consideravelmente nos próximos dois anos, mas não tinham conhecimento de como aproveitar as possibilidades que o formato permite”, explica Fabrício.

No balanço de 2016, cerca de 76% das campanhas da Teads foram entregues na modalidade PMP, a preferida pelos publishers mais premium da indústria. Em contrapartida, apenas 24% das vendas foram realizadas via open exchange.

Cenário América Latina

Os gastos com anúncios na América Latina vão ultrapassar US$ 42 bilhões em 2016, com previsão de crescimento até 2020, impulsionados pelo aumento do investimento em cada um dos quatro maiores mercados da região: Argentina, Brasil, Chile e México. Os números são do eMarketer, que nota, contudo, que o crescimento varia de acordo com cada mercado.

Nesses quatro mercados, a TV ainda detém a maior parcela do total de gastos com anúncios de mídia, mas o digital avançado em um ritmo mais rápido. Quando se trata de publicidade digital, os gastos com display tendem a ser maiores do que em search. Display vai atrair mais de 50% dos gastos com ads enquanto search responderá por 40%. O Brasil será uma exceção, segundo o eMarketer, onde a display e search terão gastos equilibrados.

Em média, 32% dos investimentos em anúncios digitais na América Latina foram destinados ao mobile esse ano. A participação móvel brasileira é a menor dos países (29,7%), enquanto no México mais da metade dos gastos digitais são móveis.