O vídeo pode promover um impacto tão grande para a TV assim como esta foi para o rádio. No artigo publicado exclusivamente pelo ExchangeWire Brasil, Patrizio Zanatta, diretor geral da Rubicon Project para a América Latina, fala sobre essa revolução em curso, que definitivamente transformará a forma como consumimos conteúdo de vídeo, ao mesmo tempo em que torna a publicidade mais inteligente.

“Video killed the radio star.” Todos nós já cantamos essa música, mas alguém já parou para considerar a mensagem completamente séria por trás da doce nostalgia de nossos avós?

Quando essa música foi lançada em 1979, o termo “vídeo" era entendido como uma referência à televisão. Hoje em dia, quando publicitários falam sobre “vídeo", eles normalmente não se referem à televisão, mas à sua concorrência, vídeos online ou serviços de streaming. E agora os vídeos on-line estão fazendo com a televisão tradicional aquilo que a televisão tradicional fez com o rádio no passado.

O vídeo on-line está ameaçando a distribuição e os modelos de anúncios que vêm fazendo parte da televisão tradicional há tempos. A expectativa é que essa tendência persista, e essa mudança da TV tradicional para vídeos on-line e serviços de streaming provavelmente será tão impactante quanto a mudança do rádio para a televisão tradicional foi décadas atrás.

Patrizio Zanatta, diretor geral da Rubicon Project para a América Latina

A TV torna-se digital

Com que rapidez a televisão tradicional está dando lugar aos vídeos online? Os números falam por si mesmos. Uma pesquisa recente aponta que 7 em cada 10 latino-americanos assistem a vídeos em serviços de streaming. Reed Hastings, CEO da Netflix, disse recentemente à New York Times Magazine que acredita que “a televisão como um todo vai migrar para a internet e a TV linear deixará de ser relevante nos próximos 20 anos”.

O distanciamento da televisão tradicional não é um distanciamento do hábito de se assistir à programação de TV em geral, mas sim um distanciamento em direção aos serviços de streaming e hábitos de visualização online. Atualmente, a Netflix tem mais de 81 milhões de assinantes em todo o mundo e produz centenas de horas de programação original todos os anos. No que diz respeito à penetração nos lares, os serviços de streaming já alcançaram os DVRs, mostrando que nem mesmo a televisão tradicional transformada pelo tempo tem probabilidades de sobreviver à investida do vídeo digital.

Marketing na nova era do vídeo

Quando consideramos a rapidez com que os hábitos de visualização de TV estão mudando, fica claro que os modelos de publicidade precisam acompanhar as mudanças. Mas isso não significa que os marketers devem abandonar completamente os comerciais. Seja através da exibição de anúncios durante uma transmissão de televisão tradicional ou na internet, esses espaços para vídeos seguem possuindo um grande valor. Ainda não há uma maneira mais eficaz de se estabelecer uma conexão emocional com os consumidores do que através das imagens e sons de um vídeo bem produzido. Hoje em dia, a questão que os anunciantes enfrentam não é decidir se é correto seguir gastando dinheiro em anúncios de vídeo, mas sim como usar o seu orçamento para vídeos nessa nova era de serviços de streaming e visualização online.

Vídeos programáticos chegam à maioridade

Durante a última década, enquanto os olhos iam das páginas para as telas, a publicidade programática surgiu para tirar proveito de novas possibilidades. Por que focar em todo o público de um site quando, graças a cookies e outras tecnologias, se de repente se tornou possível focar nas pessoas específicas que você mais deseja atingir?

Hoje em dia, os vídeos programáticos estão dominando o setor rapidamente. Em uma pesquisa recente com 360 profissionais internacionais do setor, o IAB descobriu que é esperado que o gasto em vídeos programáticos chegue a 41% dos gastos totais em anúncios em vídeo neste ano — um aumento de 26% comparado a apenas dois anos atrás. Mas mesmo com esse crescimento notável, ainda estamos vendo os primeiros anos dos vídeos programáticos. Os serviços de streaming estão testando diferentes formatos de anúncios. Jornais como o New York Times agora estão começando a produzir melhores segmentos de vídeo, abrindo a porta para inventários de vídeos programáticos de qualidade. O conteúdo gerado por usuário, por sua vez, seguirá crescendo, pois smartphones transformaram todos nós em gravadores de vídeo ambulantes.

A internet acabou com o modelo tradicional de televisão

A internet, no mundo da publicidade digital, é uma abreviação para os sinais que os consumidores dão sobre como e onde provavelmente gastarão seu tempo e dinheiro. Durante os últimos anos, a programática, seja através de exibição ou de vídeo, aprendeu a capitalizar em mais desses sinais, indo desde os sites que um usuário acessa aos itens colocados em um carrinho de compras, e até mesmo a compras off-line, que agora podem ser verificadas anonimamente através da correspondência de IDs digitais.

Talvez a maior surpresa nessa mudança para vídeo digital seja a rapidez com que os usuários adquiriram o hábito de também assistir a conteúdo de vídeo em seus dispositivos móveis. Um estudo recente aponta que o uso de smartphones como forma de acesso à internet aumentou em 61% na América Latina. Além disso, estima-se que 50% de todos os sul-americanos usem seus smartphones para assistir a vídeos on-line. Entre outras coisas, a ascensão dos vídeos móveis possibilita que publicitários de vídeos programáticos se limitem à localização precisa de um usuário e forneçam anúncios que sejam focados de maneira ainda mais precisa.

O vídeo de fato acabou com a estrela do rádio. Mas, ainda assim, a maioria das pessoas concordaria que a televisão tradicional foi um grande avanço sobre o rádio. Do mesmo modo, a mudança para vídeos on-line e serviços de streaming pode transformar a forma como asssistimos à TV, mas está fazendo com que consumir conteúdo de vídeo seja mais conveniente, ao passo que torna a publicidade mais inteligente e eficiente.