Após ser criticado pela falta de transparência no detalhamento de dados, o Facebook anunciou na semana passada que irá submeter os resultados de suas campanhas à auditoria do Media Rating Council (MRC), órgão referência em mensuração no setor de mídia. A adoção de uma métrica independente vem em boa hora e é vista com bons olhos por executivos brasileiros da indústria de mídia digital na medida em que endossa o compromisso com a transparência e o combate a fraudes e erros nas medições.

Desde que vieram à tona uma série de episódios em que a rede social admitiu erros nos dados e métricas de anúncios, anunciantes e agências passaram a cobrar mais vigorosamente a adoção de uma métrica independente por parte do Facebook. Nada mais justo para acabar com falhas que vinham ocorrendo no reporte de resultados e beneficiando a rede social, como números inflados de visualizações completas em anúncios de vídeo e alcance de posts.  

Ao informar que passará a recorrer à auditoria externa para validar suas métricas, o Facebook declarou que visa fornecer mais transparência, escolha e prestar contas aos compradores de mídia. “Transparência através de dados verificados que mostram quais campanhas conduzem resultados mensuráveis, escolha em como os anunciantes podem fazer campanhas em nossas plataformas, e prestar contas através de uma auditoria e verificação por terceiros”.

De maneira geral, esse movimento sinaliza que finalmente os profissionais de marketing poderão verificar e medir os resultados de cada impressão comprada na rede social com a chancela de empresas independentes na área de medição, como Moat e Integral Ad Science, além do MRC.

Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi

Para Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi, a atitude do Facebook de colocar suas métricas à prova é louvável. “Torna a empresa mais confiável e isso certamente facilitará a comprovação de mídia para agências e clientes”. Independente disso, o executivo ressalta que o Facebook já é um dos principais veículos utilizados na maior parte dos planejamentos de mídia digital - vale lembrar que Google e Facebook responderam por 58% dos investimentos em publicidade digital nos Estados Unidos somente no ano passado, segundo o eMarketer.

Na visão de Guilherme Mamede, vice-presidente de novos negócios da Predicta, contratar terceiros para a auditar seu inventário foi a decisão correta tomada pelo Facebook, tendo em vista a reputação do Media Rating Council (MRC), um conselho que credencia parceiros para garantir à indústria de mídia serviços de medição válidos, confiáveis e eficazes.

Guilherme Mamede, CEO da Predicta

“Até então, quem mediava e auditava o Facebook era ele próprio. Em termos de comparação, é como se a seleção brasileira disputasse uma Copa do Mundo em que os árbitros de todas as partidas fossem selecionados pela própria Confederação Brasileira de Futebol. No passado, vimos que o Facebook cometeu erros de medição que foram favoráveis a ele”, compara Mamede. O executivo também acredita que a iniciativa contribui para reforçar positivamente o papel de empresas como a Predicta, que atua na prestação de serviços de medição e auditoria nesse segmento.

Além de maior transparência nas medições e do aumento da confiança por parte de anunciantes, Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne, entende que a iniciativa do Facebook também permitirá estabelecer um diálogo mais abrangente com o mercado em relação a suas práticas de mensuração e, sobretudo, contribuir para o amadurecimento do trabalho com métricas de anúncios em redes sociais. “Essa maior transparência é um passo importante no combate a fraudes e erros nas medições. Vários setores da indústria poderão ser beneficiados”.

Edmardo Galli, CEO da IgnitionOne Brasil

Como exemplo, Galli cita a parceria do Facebook com a Nielsen para oferecer uma solução nova, o Digital Ad Ratings, que mede o alcance e o desempenho junto ao público em 25 mercados; a expansão da  parceria com a comScore para avaliar o alcance de público de vídeos nos Estados Unidos, por meio da ferramenta validated Campaign Essentials; e, também, a conclusão da integração da visualização de anúncios display com a comScore, a Integral Ad Science e a Moat.

“Essas empresas poderão fornecer métricas quando um anúncio começar a aparecer na tela do Facebook e quando o anúncio completo for exibido. Isso tudo demonstra que a publicidade digital está se desenvolvendo, com a incorporação de ferramentas que dão mais alternativas para medição do retorno e mais segurança para os anunciantes”, conclui Edmardo Galli.