O mercado de anúncios digitais continuará a crescer e prosperar em 2017, mas também há alguns riscos. Serão mais oportunidades para posicionamento de anúncios em apps mobile, mas, como afirma Asaf Greiner, fundador e CEO da Protected Media, há risco de que apenas uma porcentagem pequena dos anúncios seja exibida. A seguir confira o artigo escrito pelo executivo originalmente em inglês para o ExchangeWire.

Como resultado desse risco, a moeda passou de uma impressão servida para uma impressão visível. Então, para o que exatamente o viewability e as métricas são úteis? Depende para quem.

Padrões duplos

O padrão da indústria, conforme definido pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), é de que 50% dos pixels de um anúncio devem estar visíveis na janela do navegador por um segundo. Para anúncios maiores, apenas 30% dos pixels da peça precisam ser visíveis; E, para anúncios em vídeo, 50% dos pixels devem ser vistos por dois segundos contínuos.

No entanto, o Facebook tem uma opinião diferente. Sua definição de viewability é um pouco mais branda e exige que uma impressão apareça por mais de zero segundos e tenha um ser humano do outro lado.

O GroupM, que controla cerca de um terço do investimento global em anúncios, tem um padrão mais rígido. Para anúncios em display, a agência exige 100% de impressões visíveis. E, quanto ao vídeo, 100% do vídeo deve estar em exibição, com metade do anúncio visto com som e sem usar a reprodução automática.

Padrões múltiplos estão criando novos desafios. Os editores precisam dedicar tempo e recursos para redesenhar sites e blocos de anúncios que atendam a padrões diferentes. Os vendedores estão perdendo dinheiro, já que há impressões que atendem aos padrões do MRC (Media Rating Council) pelas quais o GroupM não pagará.

A luta por ser visto

Enquanto isso, os publishers estão se esforçando para redesenhar seu espaço publicitário com objetivo de maximizar o viewability.

As técnicas incluem colocar mais anúncios na página, adicionar unidades de pagamento mais elevadas (como vídeo), aumentar os anúncios ou colocá-los na frente do conteúdo da página e forçar a interação. Outra técnica que pode ser usada é a prática de atualizar ou recarregar os anúncios já exibidos na página. O raciocínio por trás da implementação da atualização de anúncios é bastante simples: se o carregamento da primeira página resultou em três impressões de anúncio e o usuário permanecer na página por um período de tempo suficientemente longo, atualizar os anúncios pode aumentar de três a seis o número de anúncios exibidos ao usuário, bem como produzir uma receita maior por sessão para o publisher.

No entanto, todos esses esforços extras para aumentar o viewability podem criar uma reação, onde os espectadores ficam tão irritados com as imagens piscando rapidamente e mudando na tela, que eles vão decidir bloquear anúncios completamente. Além disso, não está claro que aplicar os padrões de viewability aumenta o engajamento do usuário.

Viewability dos anúncios é a mesma coisa que views?

Não está claro se um anúncio que é considerado "visível" vai chamar a atenção de alguém. Viewability realmente significa que o anúncio tem a oportunidade de ser visto.

Para que um consumidor olhe para um anúncio de display online por um segundo inteiro, ele precisa estar visível em uma página da web por 14 segundos, em média, de acordo com pesquisas recentes da InSkinMedia, Research Now e Sticky. Isso significa que mesmo os mais rigorosos requisitos de viewability do GroupM não resultarão necessariamente no engajamento do usuário.

A quantidade de tempo que as pessoas passam olhando para anúncios online também varia significativamente de acordo com o formato. Por exemplo, com base na mesma pesquisa, os participantes gastaram 7,5 segundos, em média, olhando para anúncios “page takeover”; enquanto eles passaram apenas 0,7 segundos olhando para anúncios “mid-page unit” (MPU). Além disso, o tempo de exibição do anúncio diminui em 37%, em média, e o recall cai 20%, em média, se uma página está carregada de informações e anúncios, sem espaços brancos (o que chamam de “cluttered page”, em inglês).

O posicionamento na página também tem um impacto significativo no nível de engajamento. De acordo com um estudo de rastreamento de olhos da Mediative, os anúncios da parte de cima são muito mais vistos, cerca de 50% a mais que os da parte inferior da página. E os anúncios acima são vistos por uma duração 87% maior.

Embora os padrões de viewability possam aumentar a qualidade geral dos anúncios online, o viewability por si só não é uma medida adequada da qualidade do anúncio. O sucesso da publicidade digital pode ser melhor determinado pela atratividade de um anúncio para um espectador, relevância e capacidade de enriquecer a experiência do usuário. Os anunciantes precisarão conquistar os espectadores no final; e conquistá-los exigirá muito mais do que dar-lhes a oportunidade de ver um anúncio.