A discussão sobre transparência no reporte de resultados e métricas na publicidade digital nunca esteve tão aquecida - vide a recente decisão do Facebook e do Google de finalmente submeterem suas métricas à auditoria independente do MRC. No artigo escrito para o IAB Brasil, Julien Houdayer, VP de vendas da S4M para a América Latina, comenta a importância da acreditação de métricas mobile pelo órgão e seus impactos na indústria.  

Com o mercado de publicidade móvel avaliado em mais de US$100 bilhões só este ano, existe algo que cada anunciante precisa saber: apostar em métricas acreditadas para qualificar o engajamento móvel é a única maneira de assegurar que os investimentos em publicidade sigam em crescimento. A parceria com plataformas de tecnologias, que têm as acreditações da MRC, pode ajudar os anunciantes a garantir um engajamento móvel verdadeiro, de qualidade e eliminar discrepâncias. Mais importante ainda, ter a acreditação de métricas pela Media Rating Council (MRC) é a garantia de que os anunciantes estão pagando somente pelos serviços que realmente foram entregues.

O resultado será de usuários finais beneficiados com melhores experiências e de anunciantes que poderão combater a adoção de bloqueadores de anúncios.

Cada etapa do processo de auditoria é acompanhada de forma minuciosa, com o intuito de garantir que aquela plataforma está realmente cumprindo com a verdade e com qualidade. Sob o olhar crítico da organização, tudo é observado e transformado em relatórios, capazes de identificar o foco de cada possível erro, possibilitando o ajuste, para que seja feito um novo teste de qualidade.

As empresas que buscam obter as acreditações da MRC, precisam estar realmente de acordo com todo o processo do órgão regulador e entender quais são os padrões necessários para oferecer um serviço transparente. A tabela abaixo detalha os estágios que uma campanha deve seguir dentro de uma plataforma, para garantir uma boa entrega e o resultado final com sucesso.

Julien Houdayer, VP de vendas da S4M para a América Latina.

Quando os anúncios não são carregados em um smartphone ou são clicados por tráfego não-humano, as marcas não estão recebendo um retorno verdadeiro e digno de seu investimento. Estas armadilhas de medição, mesmo que comuns, podem ser reduzidas com a implementação de um único padrão pela indústria. O mercado de publicidade móvel deve definir, coletivamente, pontos claros de referências, para que todos possam entregar e medir anúncios para dispositivos móveis que realmente atendam aos seus consumidores.

Uma análise feita pela S4M com mais de 2,3 bilhões de solicitações de anúncios, identificou as principais métricas de campanhas móveis que podem ajudar os anunciantes a redirecionar quantidades significativas de gastos com anúncios em compromissos de consumo mais significativos. Essa análise revelou quatro principais métricas que devem ser cruciais no plano de mídia de cada anunciante mobile:

• Impressões: Dos 2,3 bilhões de pedidos de anúncios analisados, apenas 1,61 bilhão de impressões foram realmente processadas em dispositivos móveis; 31% do total de impressões não foram vistas. Isto significa que os anunciantes que compram com base em impressões de anúncios estão perdendo cerca de 31% do seu orçamento. Com a melhoria de métodos que possam garantir que uma impressão foi totalmente entregue ao usuário, é possível alocar, de maneira eficiente, as compras de anúncios com base em impressões.

• Cliques verdadeiros: Nesta análise, existem 64,6 milhões de cliques, mas depois de aplicar técnicas de filtragem de tráfego suspeito, foi possível descobrir que só 47,6 milhões desses cliques eram verdadeiros; 26% do total de cliques foram considerados suspeitos ou fraudulentos. Para os anunciantes, a fraude é inevitável, mas, se eles insistirem em pagar somente por cliques válidos, podem reutilizar 26% de seus gastos já existente em publicidade móvel.

• Chegadas na landing page: De todos os usuários que realmente clicaram em um anúncio, 48% nunca chegaram à landing page móvel. Por meio de métricas pós-clique, é possível ter uma visão verdadeira sobre este investimento e, desta forma, os anunciantes devem considerar apenas as visitas verdadeiras à landing page e reaproveitar 48% do seu atual investimento em campanhas mobile.

• Instalação e ativação do App: Da mesma forma, de todos os usuários que clicaram para instalar um aplicativo, 66% nunca foram abertos. Medir a ativação de um app instalado é a forma mais eficiente de qualificar um engajamento móvel e determinar o sucesso da aquisição de usuários.

A experiência mobile está no centro de tudo – social, buscas, TV / vídeo mídia visual, músicas e compras. É um dispositivo pessoal que está “always on” e em todo lugar. Eles são, nada menos, do que uma extensão do usuário e podem nos dizer muito sobre cada um, como, por exemplo, seus hábitos, gostos / desgostos e, até mesmo, a sua localização. Tudo isso são informações preciosas para os anunciantes que desejam conquistar o seu público-alvo, com o intuito de garantir que as mensagens da marca estejam realmente atingindo e interagindo com pessoas certas. Isso prova o quão necessário é a implementação de um padrão único e rigoroso de práticas de medição na indústria.

É fato que o processo para obter a acreditação da MRC é longo, cuidadoso, rico em detalhes, porém a conclusão de todos os estágios com sucesso é uma conquista surpreendente.