Seguindo uma estratégia de convergência entre telecomunicações, conteúdo e publicidade, a compra da Teads pela holandesa Altice não é a primeira aquisição de uma empresa de mídia digital por uma telco, dado o recente investimento da Verizon na AOL. Um componente particular dessa operação, contudo, é combinação de duas empresas empreendedoras com a missão de se tornarem o terceiro player do setor digital, conforme evidenciou Fabricio Proti (foto), diretor executivo da Teads no Brasil, em entrevista exclusiva ao ExchangeWire.

Em 15 anos, a Altice construiu um império cuja receita em publicidade supera 700 milhões de euros por ano e detém uma base de dados first party data com 50 milhões de clientes (mais de 30 milhões estão nos EUA e na França). Já a Teads, fundada em 2011 na França, traz uma audiência de mais de 1.2 bilhão de visitantes únicos, incluindo 720 milhões no mobile. Nos últimos anos, ad tech tornou-se um dos principais marketplaces de vídeo do mundo e, como diferencia Proti, essa escala vem envelopada de um contexto premium.

A sinergia entre as duas empresas sustenta o plano ambicioso de construir uma empresa para ser a terceira no setor digital, desafiando a liderança hegemônica de Google e Facebook. “Essa combinação é realmente muito estratégica. A Teads não detinha esta posse de dados e a partir de agora, nesses países, passa a ter dados que significam mais ‘people based market’”. 

Do ponto de vista de gestão, a Teads sofrerá poucas alterações com a aquisição, mantendo suas operações e estruturas. Seu fundador e CEO, Pierre Chappaz, passa a integrar parte do board da Altice, assim como o CEO da telco ganha uma cadeira no board da ad tech. Por outro lado, do ponto de vista estratégico, ao considerarmos que o propósito da Teads atualmente é entregar soluções para vídeo em múltiplas telas, o endosso da Altice entra com a peça-chave (ou device) que faltava nesse quebra-cabeça: a TV, incluindo TV programática.

“É uma área que podemos trazer a eficiência e volume financeiro que já existe na compra programática no meio digital e levá-la para  TV, e vice-versa”.

Na América Latina a presença da Altice é pequena, se resumindo à República Dominicana, o que não diminui sua importância. Inclusive, em entrevista ao veículo Adlatina, o VP da Teads para a América Latina falou sobre possíveis planos da telco de adquirir mais empresas de cabo e telefonia na região.  

O mercado LATAM é o segundo que mais cresce mundialmente em inversão de verbas publicitárias, com crescimento de 300% em programático, e a Teads tem olhado para a região com bastante atenção nos últimos anos, especialmente o Brasil. No país, a companhia cresceu 190% no comparativo do primeiro trimestre do ano passado para o mesmo período deste ano, enquanto o programático vem avançando a passos largos, representando 45% da receita em fevereiro. Se os anunciantes brasileiros mais maduros já investem de 8 a 12% de seus orçamentos digitais em programático, esse é apenas o começo.

“Hoje a casa já está arrumada”, avalia Proti, de modo que o primeiro ponto da estratégia local da Teads passa  pelo lado do supply e por costurar parcerias de longa duração com publishers, o que resultou na parceria exclusiva com a Abril para comercialização de vídeos outstream e com o Lancenet. Fora isso, a ad tech especializada em vídeo também possui parcerias com outros 150 sites no país, e no próximo mês anunciará mais uma grande parceria exclusiva com um publisher credibilidade e volume.

“Queremos ser o primeiro player do mercado brasileiro, e devemos começar o segundo trimestre do ano como o terceiro player de vídeo, segundo a comScore. Uma das batalhas no Brasil é tornar os vídeos interativos mais democráticos, através das soluções de criativo dinâmico da Teads Studio”, revelou. 

Há seis meses à frente da liderança da operação brasileira, o executivo atribui esse avanço aos esforços liderados com a estruturação de uma equipe local bem preparada, investimento em educação e, sobretudo, posicionamento da companhia sobre alguns pilares estratégicos na comercialização de vídeo digital que garantem seu "envelope de contexto premium": qualidade, brand safety (contexto premium), viewability e preocupação com o usuário.  

Especialmente em um momento em que grandes anunciantes e agências da Europa e Estados Unidos vem cobrando com mais ênfase transparência, segurança e qualidade por parte do Google e Facebook, o executivo nota que, mais do que nunca, esses pilares edificados pela Teads vão de encontro à preocupação de todos os CMOs quanto ao lugar onde estão sendo exibidos seus anúncios. “Eles contribuem sobretudo para a segurança e baixo nível de fraude, somando ao fato de que já usamos entidades terceiras para a verificação e auditoria de nossas campanhas”.

Segundo ele, essa cobrança mais incisiva por parte dos anunciantes, não deve demorar a chegar no Brasil: “As multinacionais replicam boas práticas com muita facilidade. Isso deve impactar os principais mercados, e Brasil é um deles”.