Em um bate-papo sobre vídeo realizado durante sua visita ao Brasil, Laura Buchman (foto), VP de Seller Platforms da Tremor Video EUA, analisa as perspectivas da evolução do consumo de vídeo no Brasil e no mundo. De fato, o consumo de vídeo avança exponencialmente e aponta para novas tendências, como o live streaming. Mas como publishers e anunciantes vêm explorando essas oportunidades de engajamento com o consumidor? É o que você confere na entrevista.  

- Em uma entrevista realizada em 2015, a Tremor Video comentou que a estratégia para o primeiro ano de operação no Brasil foi focada em clientes multinacionais, além de buscar novas parcerias com publishers e no sell side. O que mudou desde então?

A maior parte dos gastos com anúncios registrados no escritório do Brasil desde o início de nossas operações está associada a vendedores não-locais, mas a parcela dos publishers premium locais está crescendo rapidamente em nossa plataforma e representará mais de 70% da atividade no fim do ano. Agora temos fornecimento de vendedores locais cobrindo diferentes categorias de conteúdo e tipos de tela - mobile, aplicativo mobile desktop, CTV - e continuamos a trazer novos clientes entre os mais importantes produtores de vídeo digital, incluindo grandes portais e empresas de mídia com forte digital presença.

- No ano passado, o mercado de publicidade digital no Brasil cresceu 26%, de acordo com o IAB Brasil. O vídeo foi a grande estrela com US$ 2,2 bilhões (19%) - a participação do formato mais do que dobrou em relação a 2015 e representou quase um quinto da publicidade digital. Como você analisa esse progresso?

Somos muito positivos no que diz respeito ao crescimento do vídeo digital, especialmente anúncios de vídeo focados em marca comercializados de forma programática, que representou quase seis dígitos no ano passado em reais, e continuará crescendo dois dígitos no futuro. Se olharmos para o mercado dos EUA como o lugar onde as tendências são definidas, vemos que em 2016 mais da metade de todos os dólares gastos em anúncios de vídeo digital foram negociados via automação; essa parcela crescerá mais de 40% este ano e representará quase três quartos de todos os dólares de anúncios em vídeo até 2018. O público brasileiro está consumindo cada vez mais conteúdo em forma de vídeo e o vídeo, por sua vez, está se tornando mais diversificado.

- Como os publishers brasileiros estão explorando oportunidades de vídeo?

De diferentes maneiras: os que têm inventário de vídeo abundante estão vendendo diretamente, alavancando patrocínios e implementando uma estratégia programática; alguns publishers têm marcas fortes e bem cuidadas, mas conteúdo de vídeo limitado, de modo que alavancam o público-alvo usando soluções como o formato outstream - que não exige que o veículo tenha conteúdo de vídeo para exibir anúncios em vídeo. Alguns desses publishers usam ferramentas de recomendação de conteúdo e alavancam conteúdo de terceiros, beneficiando-se de uma parte da publicidade em execução em suas propriedades. A tecnologia Tremor Video é compatível com todos esses modelos e, como uma SSP pure play de vídeo, oferece transparência total e controles que permitem ao publisher estabelecer uma estratégia programática abrangente.

- Quais formatos de vídeo têm sido o carro-chefe no Brasil?

A maior parte do inventário é in-stream (dentro do player de vídeo), e os formatos outstream estão crescendo e sendo mais amplamente aceitos agora. Vídeos com interações avançadas, como VR e vídeo 360, ainda são incipientes, mas há grande interesse neles tanto por parte de anunciantes quanto consumidores. Vemos uma grande oportunidade para o crescimento do inventário in-stream, já que as receitas lineares do Brasil ainda constituem uma proporção maior do que o digital em outros mercados globais. À medida que esses orçamentos mudarem para o digital, os publishers procurarão maneiras de rentabilizar essa audiência digital valiosa.

- Vemos que os anunciantes apostam no vídeo como uma forma importante e diferente de se comunicar com o consumidor. Por outro lado, até que ponto os vídeos são bem aceitos pelo consumidor?

Os vídeos são bem aceitos por eles, mas também é importante que os vendedores usem vídeo digital de forma inteligente. Sabemos que millennials respondem muito melhor a vídeos curtos - até 10" - de várias maneiras, e se o usuário está assistindo a vídeos de curta duração em um smartphone ele não vai tolerar um anúncio em vídeo de 1' antes do conteúdo. Os anúncios em vídeo podem ser entregues de acordo com perfis de público, dispositivos e horário do dia, entre outras coisas, para que os anunciantes possam aproveitar esses recursos.

Nós, na Tremor Video, temos uma solução nos EUA que oferece anúncios em smartphones que correspondem ao que o usuário está vendo simultaneamente na televisão; esse tipo de experiência personalizada faz com que a aceitação e resposta em termos de marca e vendas tenha um impacto muito maior. De fato, a Tremor Video acabou de lançar uma pesquisa em conjunto com o Hulu, site de vídeo sob demanda, focada nos hábitos de visualização de vídeo da Geração Z (idades 14-21). Aprendemos que 54% da “Gen Z” não se importam ou gostam de assistir a anúncios em vídeo. Ao mesmo tempo, eles vêem anúncios como conteúdo e até mesmo os compartilham socialmente.

- Atualmente tem se falado muito sobre criativos dinâmicos, sendo que muitas marcas e agências já estão fazendo testes no Brasil. O custo de produção de vídeo caiu nos últimos anos, no entanto, a personalização de vídeo ainda não é tão acessível. Quais são os desafios?

Eu concordo, os custos de produção ainda não são baixos, mas muitas coisas são fáceis de fazer, não são caras e têm um grande impacto, como fornecer informações importantes nos primeiros 3 segundos e ajustar o comprimento do anúncio de vídeo de acordo com o público e o dispositivo.

-  Qual a próxima tendência em vídeo a ser adotada pelas marcas? Estamos vendo a popularização do streaming ao vivo: ele veio para ficar?

Como principais tendências vemos a migração tanto para smartphones quanto para telas grandes, e muitos novos modelos; o streaming ao vivo vai crescer e muitas empresas nos EUA já oferecem uma combinação de conteúdo profundo de streaming ao vivo - os exemplos são Hulu Live e Sling TV, ambos clientes do Tremor Video para monetização de vídeos. Essas ofertas trazem uma alternativa atraente à TV a cabo tradicional e têm o grande apelo para os “cord cutters” [cortadores de fios, na tradução livre] and “cord nevers” [aqueles que nunca tiveram TV por assinatura e, algumas vezes, nem TV].

O Hulu, por exemplo, anunciou sua oferta ao vivo recentemente em Nova York. Isso abre uma oportunidade para as marcas para “cord cutters” e “cord nevers” em um ambiente ao vivo onde anteriormente não era possível. Esse ambiente ao vivo é importante, pois atinge os consumidores envolvidos em um momento em que as marcas podem prever, uma vez que os consumidores estão assistindo ao vivo, e não programação gravada.

- Qual é a representatividade do programático no negócio Tremor no Brasil e quais são as expectativas para o ano?

Como uma SSP pure play de vídeo com tecnologia de classe mundial, acreditamos que seremos o player de vídeo dominante fora do domínio dos dois grandes players globais no Brasil, que se concentram na cauda longa. Estamos focados em oferecer criatividade de som e movimento de site a qualquer dispositivo digital, ao mesmo tempo em que alavancamos as capacidades de segmentação agora disponíveis através do programático.