A capacidade de reconhecer e entender por onde as pessoas transitam diz muito sobre hábitos e necessidades. E identificar esses padrões para definir comportamentos traduz o conceito de GeoBevahior, sobre o qual João Carvalho, professor da FGV nos cursos de Mídias Digitais e Mobile Marketing e CEO da Hands Mobile Advert, discute aqui, em artigo originalmente escrito para o IAB Brasil.

Nas últimas semanas tive a oportunidade de participar de três eventos importantes de nosso no mercado. O MMA Fórum, em São Paulo, o eShow na Cidade do México e o MMA Fórum Geolocation em Nova York.

Apesar de apenas o último ter Geolocalização no nome, em todos os eventos o assunto foi pauta, seja como protagonista ou como coadjuvante. Com o crescimento do uso dos dispositivos móveis na estratégia de comunicação das marcas, algumas de suas funcionalidades começam a despertar interesse, e a capacidade de identificar e entender por onde as pessoas transitam é a “bola da vez”.

O ponto principal é que muitos ainda estão olhando para essas possibilidades de forma míope, trazendo sempre como exemplo o uso apenas na publicidade, como forma de definir um target, muitas vezes baseado na identificação das pessoas que passam por seu PDV ou no do concorrente.

João Carvalho, professor da FGV nos cursos de Mídias Digitais e Mobile Marketing e CEO da Hands Mobile Advertising

Se você quer realmente incorporar o uso da geolocaliazação em sua estratégia de comunicação e produto - o que acho uma bela decisão diga-se de passagem -, recomendo se aprofundar bastante no assunto, entendendo todas as possibilidades e como podem ser utilizadas na prática. Nesse sentido, espero que este texto possa ajudar.

Conhece aquele ditado "diga-me com quem andas e te direi quem és"? E se mudarmos para "diga-me por onde andas e te direi quem és"? Sim, os lugares que seu consumidor, ou potencial consumidor, frequenta diz muito sobre ele, seu momento de vida, seus hábitos e suas necessidades.

Identificar esses padrões e a partir daí definir comportamentos é o que chamamos de GeoBevahior. Assim, fica simples entender com os exemplos básicos, mas podemos sempre aprofundar e detalhar mais.

Recentemente tivemos um exemplo prático. O que você diria sobre um grupo de pessoas que frequenta o Autódromo de Interlagos? Amantes de automobilismo? Talvez, se não fosse durante o final de semana do Lolapalooza.

Você pode dizer que trata-se de um exemplo atípico, mas é justamente a busca destes comportamentos específicos que somados com os comportamentos cotidianos que podem ajudar a entender melhor sobre as pessoas.

Mapear os frequentadores de shopping faz sentido? Vamos combinar que não precisa de muita tecnologia para descobrir que as pessoas vão ao shopping, certo? Mas podemos aprofundar um pouco essa análise, isolando os que vão na hora do almoço e passam 45 minutos dos que vão no meio da tarde e passam 3 horas. Só nessa quebra já temos comportamentos bem distintos. E dos que visitam parques duas vezes por semana, que tal separar os que vão durante a semana as 6h da manhã e dos que vão no final de semana por volta das 11h. Se quiser falar com esportistas, garanto que o primeiro cluster é mais efetivo.

A brincadeira pode ficar mais divertida quando começamos a combinar uma série de hábitos ou visitas de locais distintos, agregando informações adicionais sobre esses locais, e com isso montando novos perfis comportamentais. Sim, o GeoBevahior.

Um ponto importante aqui é capacidade de conhecer os lugares, suas categorias e subcategorias, para ajudar nesse mapeamento e clusterização. Saber por exemplo que em determinados locais existe uma grande diferença de público e objetivo em dias e horários diferentes é algo que deve ser sempre considerado. Como exemplo, é possível atribuir a idade dos filhos de um usuário baseado nos horários que ele deixa e busca os filhos na escola, dado que algumas delas possuem horários diferentes por turma.

Em uma análise mais prática do dia a dia, existem restaurantes com ticket médio mais alto na hora do jantar e finais de semana, porém possuem almoço executivo mais acessível durante a semana. E teatros e cinemas? Podemos segmentar apenas as pessoas que vão nesses locais, ou analisar por peça ou filme, separando por target (adulto e infantil), ou indo mais além e separando por assuntos e conteúdos relacionados. Como você deve estar imaginando, é algo que não se consegue fazer sozinho utilizando apenas um mapa, cruzando latitudes e longitudes com pontos de interesse.

Essa demanda tem feito surgir inclusive os especialistas no assunto, o que por aqui chamamos de Places Intelligence. Como o nome mesmo diz, são pessoas que estudam os lugares, suas características, e através de plataformas diversas, proprietárias ou não, vão dando forma aos clusters. Pode ser desde algo mais amplo, como conhecer o mapa de setores censitários ou mapa de valores de m2 de imóveis, ou ir além conhecendo endereços específicos nos quais são realizadas festas ou locais a céu aberto para prática de Yoga.

Aprofundando um pouco mais o assunto, algo que tem sido pouco utilizado é a geolocalização não apenas para definir o target, mas também para entender como melhor impactar um target já definido, criando sub-targets na forma de se comunicar. Um exemplo, é oferecer um carro para quem vai com frequência à praia pode ser diferente de quem não viaja muito e busca apenas um uso urbano. Do tipo de veículo e modelo a ser ofertado até a criação das peças publicitárias, muita coisa pode ser otimizada neste caso.

Cabe aqui falar também de contexto, não necessariamente um local que você mapeia para formar um cluster é o melhor local para impactar o usuário. Vamos pegar por exemplo o cluster dos esportistas que correm nos parques. Provavelmente é mais efetivo impactá-lo quando estiver de volta em casa, ou quando chegar no trabalho, do que no momento em que esta no parque, obviamente com foco em outra coisa, e por vezes com horário contado.

Agora, não vamos também ficar restritos apenas ao uso da geolocalização para ações de mídia. Pesquisas de mercado, análises da concorrência, inputs para novos produtos ou serviços são outros exemplos deste uso.

Para quem acompanha a série Billions do Netflix, que fala sobre o mercado de investimentos nos EUA, em um capítulo é mostrado como alguns fundos utilizam imagens de satélite para "espionar" estacionamentos de grandes varejistas ao longo do mês para estimar o faturamento mensal de cada loja, seja proprietária ou do concorrente. Bom, acho que já ficou claro aqui o quão longe podemos ir nesse sentido.

Mês passado participei de um estudo para uma grande rede de fast food. Via geolocalização foi possível mapear diversos indicadores de negócio cruzando dados sobre a própria franquia e seus concorrentes. Visitas por dia da semana, por hora do dia, tempo de permanência, frequência de visitas por mês, origem e destino etc, são indicadores que puderam ser analisados comparando a rede com cada um dos seus quatro concorrentes mapeados.

Mais recentemente até o mercado de OOH (mídia out-of-home) vem utilizando soluções mobile de geolocalização para incorporar segmentação e métricas para peças como relógios de rua, painéis etc.

Nessa linha, não se esqueçam da geolocalização como forma de otimizar os KPIs de uma campanha. Entender sobre o deslocamento dos usuários impactados por uma campanha, mesmo que a geolocalização não tenha sido utilizada na segmentação, é algo super relevante.

Imagine o caso acima da rede de fast food, que poderá monitorar e entender se houve mesmo um aumento real na frequência média em suas lojas dentre os usuários impactados por suas campanhas, sejam elas geo segmentadas ou não, digitais ou não.

Em resumo, a geolocalização pode ter aplicações muito mais amplas e estratégicas do que a que temos utilizado hoje em dia, então a provocação é para que possamos ir atrás de novas aplicações e cases, entendendo se a releitura do ditado acima realmente vai trazer resultados para a sua marca.