Como bem destacou Paulo Arruda, diretor de publicidade digital do Estadão e presidente do comitê de Veículos do IAB Brasil, adicione muitos bilhões de dólares de empresas globais e teremos um dos mais complexos ecossistemas criados pelo homem: o ambiente digital. A partir disso, o executivo analisa, neste artigo escrito para a entidade, como o mercado caminhou rapidamente para cifras bilionárias até o atual momento, que pede alguns ajustes de controle e processo.

A Teoria da Comunicação tem uma máxima que diz que as estruturas controladoras dos meios são maiores que os próprios meios. Esta teoria é facilmente entendida quando vemos o atual estágio da publicidade digital: comunicação one-to-one, automatizada, em tempo real, gerenciada por algoritmos em escala mundial e com milhares de players. Adicione muitos bilhões de dólares de empresas globais e teremos um dos mais complexos ecossistemas criados pelo homem. Transações polpudas de dinheiro mudam de mãos em milissegundos e democratizam, ao seu modo, toda a publicidade online global. Portais de milhões de acessos rivalizam em pé de igualdade com sites minúsculos pelo mesmo banner desde que o usuário esteja de acordo com a lógica daquele algoritmo que o analisa... naquele momento de sua navegação. Haja controle! A Aldeia Global profetizada a décadas por Marshal McLuhan é uma realidade.

diretor de publicidade digital do Estadão e presidente do comitê de Veículos do IAB Brasil.

O problema começou a tomar forma quando o The Times publicou em 9 de fevereiro um artigo investigativo chamado Big brands fund terror through online adverts (Grandes marcas financiam o terror através de publicidade online) onde citava que a publicidade de marcas importantes estavam sendo veiculadas em sites extremistas islâmicos, grupos de supremacia racial e pornografia. Na época o artigo teve sua repercussão mas permaneceu adormecido entre tantos outros bons conteúdos que este periódico produz. Apesar de preocupante não havia nada de novo: já tínhamos vivido algo semelhante anos atrás quando o Google e Yahoo! foram acusados de promover a indústria da pirataria monetizando estes sites com seus links patrocinados. Era mais do mesmo certo? Errado. O mercado agora é bilionário! A marola cresceu, virou onda, quase um tsunami. Sete semanas depois do artigo do The Times grandes marcas têm declarado que irão rever todas suas estratégias online, suspenderam suas campanhas e o termo Brand Safety, antes só comentado nas rodas do meio digital virou pauta do dia nos departamentos de marketing destas empresas. O Google, sendo o principal player rapidamente foi a público afirmar que irá enrijecer seus controles de entrega publicidade e de banimento de sites de conteúdo odioso. Mas o estrago, pequeno ou grande já está feito. Se pesquisarmos a enormidade de conteúdo produzido sobre este tema veremos que boa parte são categóricos ao afirmar que o Google (e seus concorrentes menores) é o grande vilão da história. O IAB Brasil acredita que vale uma reflexão. Vamos à elas.

Brand Safety não é moda passageira. Sempre existiu. Em outras palavras, tudo que é distribuído em meios de comunicação de massa tem de ter um cuidado e controle especial onde a mensagem da sua marca aparece. Isto não é uma deficiência exclusiva do digital. Já tivemos fatos semelhantes que ocorreram em rádio, TV, impresso, outdoor e tudo mais. A internet só é muito mais capilarizada. Logo requer mais controle automatizado pois se é impossível gerenciá-la manualmente. O momento pede que se ajuste alguns controles e processos. E só.

Pratique a transparência. Seja usuário dela. O conceito full transparency que tem ganhado muita tração nos Estados Unidos é um caminho sem volta. Agências, plataformas transacionais, modelos de negócios que a adotam têm conquistado cada vez mais mercado. Num futuro próximo quem não trabalhar de forma aberta no digital não terá lugar no ecossistema.

Conteúdos de qualidade têm usuários de qualidade. Foi-se o tempo dos milhões de likes e curtidas. Entregue sua comunicação em locais que fazem bons conteúdos adequados ao seu público que o resultado virá. O Google e seus concorrentes têm modelos para filtrar a entrega das campanhas site a site. Por sua vez, publishers que produzem conteúdo relevante têm se organizado em grupos para ir a mercado com volume e qualidade da audiência. Isto já ocorre tanto na venda de publicidade digital tradicional como no programático. Curadoria é a palavra da ordem. Não patrocine notícias falsas que só querem gerar audiência efêmera.

E por fim, inteligente é quem já tem uma área de BI. A publicidade digital de hoje é dados. Invista nisto e não se arrependerá. Conheça a fundo sua audiência, seus comportamentos, seus hábitos e gostos. Teste muito e prospere.

Em resumo, todo processo de escala pede recorrentes ajustes naturais à sua grandeza e abrangência. Estamos passando por um deles neste momento. É importante ter em mente que este rearranjo não deve ocorrer só em quem provê o serviço mas também no modo que o tema é tratado em quem paga a conta. Apesar dos ajustes necessários, se melhorarmos alguns processos com as ferramentas que hoje temos à mão teremos muito mais controle e conhecimento de como nosso dinheiro é consumido sem necessitar interromper um dia sequer nossas campanhas digitais.

Ajustar. Evoluir. Crescer. Este é o digital.