O trabalho do profissional de marketing para relacionar diversos indicadores é comumente  comparado ao de um malabarista. Pensando nisso, José Calazans, Presidente do comitê de métricas do IAB Brasil e Analista e Consultor de Pesquisas na Nielsen, propõe em artigo escrito para a entidade o uso do GRP como uma medida do esforço de mídia para analisar outros resultados de negócio, como de efetividade de campanha e retornos sobre investimento.

Poucos conceitos desenvolvidos a partir de pesquisas foram tão importantes para o crescimento da publicidade paga quanto as medições de alcance, frequência, GRP e TRP. Criados na era do rádio, nos anos 40, os conceitos de alcance e frequência contribuíram para aumentar a publicidade na TV nos anos 50. A popularização do GRP (gross rating points), em seguida, no final dos 60, aumentou ainda mais a confiança dos anunciantes, porque a nova métrica facilitava o controle dos planos de mídia.

Alguns conteúdos no site da IAB já explicam mais profundamente o que são esses conceitos, qual a origem e por que esse assunto ficou de repente tão importante no mercado de mídia da Europa e dos Estados Unidos. Mas talvez seja necessário repetir pelo menos que o alcance é a porcentagem da população exposta ao anúncio, enquanto a frequência é o número médio de vezes que o público foi exposto ao anúncio.

As métricas de alcance e frequência são pouco usadas no meio digital, que é um ambiente com capacidade de prover uma infinidade de medições diferentes e, muitas delas, realmente bem assertivas. Com o mercado preocupado em buscar métricas de performance, que antes eram as de cliques, e que positivamente evoluíram para as de negócio, como as de brand lift até as de retorno sobre vendas, por exemplo, a mensuração de GRP para entender a construção inicial do branding no digital ainda parece ter pouco apelo.

José Calazans, Presidente do comitê de métricas do IAB Brasil e Analista e Consultor de Pesquisas na Nielsen

Mas a atual necessidade de medidas cross media vem reaquecendo a discussão. Para correlacionar com outras pesquisas que aferem objetivos de marketing, passou a ser importante eleger uma referência comum de entrega de publicidade. E a quantificação bruta do alcance e frequência ainda parece ser a melhor referência de aceitação universal. Afinal, os GRPs são usados largamente na televisão e são comparáveis em todos os tipos de mídia, incluindo rádio e impressos. Os anunciantes usam o GRP há tanto tempo por ser essa a medida de volume que equipara mais facilmente esforços de mídia paga.

O objetivo do GRP e de sua versão para o target, que é o TRP, é quantificar o tamanho do esforço em publicidade, tendo em conta o alcance e a frequência, que são de fácil entendimento. Converter impressões digitais em uma métrica baseada em pessoas permite controlar com precisão quantas impressões e qual alcance e frequência estão dentro do target planejado. E parece tornar a comparabilidade cross media de distribuição de publicidade mais prática. Por isso, globalmente, um dos estímulos dos anunciantes para usar alcance e frequência nos meios digitais é poder correlacionar entrega de publicidade com resultados de vendas, por exemplo, em uma medida comparável com outras mídias.

Pesquisas realizadas por diferentes fontes nos Estados Unidos de fato mostram que profissionais de marketing querem entender melhor a sinergia de seus investimentos em publicidade paga em diferentes meios. Isso pode ser feito com um controle mais inteligente de frequência.

Mas é preciso destacar que o GRP é apenas uma das medidas dentro de um planejamento completo. O GRP não é responsável, por exemplo, pela qualidade ou impacto da exposição. Como dito acima, o GRP é uma referência para medir o tamanho do público. Outras pesquisas, de variadas metodologias, podem ser usadas para avaliar o impacto do anúncio em cada meio e sua efetividade, assim como outros estudos e ferramentas de pesquisa podem analisar retornos sobre investimento de maneira combinada ou separada.

É preciso destacar que as medidas de alcance e frequência contribuem para aferir a entrega de publicidade paga de campanhas de qualquer parte do funil tradicional ou da jornada de consumo, o que envolve dar atenção a muitas outras medições. Alguém já disse que no marketing o trabalho de tentar relacionar tantos indicadores é semelhante ao de um malabarista. Nesse ponto, o GRP pode ser empregado como uma medida do esforço de mídia para melhor comparar em seguida uma série de outros resultados de negócio, como de efetividade de campanha e retornos sobre investimento.