“Blockchain” tem se tornado uma palavra cada vez mais comum no mundo da ad tech, uma indústria que ama suas “buzzwords”. Mas será que é válido usar blockchain na publicidade? Aqui, Jeffrey Seah, membro do conselho da Gravity4, explica como o blockchain já tem sido utilizado em outras indústrias e como ele abre possibilidades de combater a fraude na ad tech e de melhorar a transparência. Confira a seguir o artigo publicado originalmente no site inglês ExchangeWire.

O termo 'blockchain' e a teoria inovadora por trás de sua tecnologia surgiram pela primeira vez em 2008. No entanto, seu lançamento, desenvolvimento e implementação vertical da indústria sempre permaneceram envoltos em um pouco de mistério.

Acredita-se que o blockchain apareceu pela primeira vez em um whitepaper lançado por Satoshi Nakamoto, um pseudônimo utilizado por uma pessoa ou grupo de pessoas desconhecidas. O mistério do verdadeiro valor e aplicação do blockchain ainda está, mais de 8 anos depois, em descoberta; ainda continua sendo uma das inovações mais faladas em tecnologia, com aplicativos de teste limitados fora dos setores financeiros.

E por uma boa razão. Blockchain como um conceito é surpreendentemente lógico e sua tecnologia tem o potencial de transformar verdadeiramente uma infinidade de indústrias. Com o desenvolvimento do comércio e das negociações globais, exigindo que múltiplos players interajam em transações comerciais, criamos uma série de sistemas de registro para executar o trabalho. Isso é particularmente verdadeiro dentro da arquitetura fragmentada subjacente às transações de mídia nas indústrias de marketing e publicidade.

Antes de aprofundar na forma como os inovadores da publicidade estão usando o blockchain para resolver problemas de transparência na cadeia de suprimentos e fraude, é importante ter um nível básico de compreensão da tecnologia.

O que é blockchain?

Blockchain é uma tecnologia amplamente incompreendida - suas aplicações ainda estão sendo moldadas e exploradas por várias indústrias. A única coisa sobre a qual maioria dos analistas e tecnólogos líderes concorda é que, se essa teoria se transformar em prática, vai aumentar a produtividade em todas as indústrias.

O blockchain é um registro digital que, ao gravar todos os pontos de contato de uma transação ou de uma interação comercial de forma pública e cronológica, fornece transparência, segurança e, por meio do protocolo de processo, confiança.

Jeffrey Seah, membro do conselho da Gravity4

A base da maioria dos negócios é o movimento de uma venda - uma troca de valor - através de um protocolo de negócios ou de uma cadeia de suprimentos. Ao criar uma forma compartilhada de manutenção de registros, que seja distributiva, permissiva e segura, cada player em uma transação é totalmente consciente de quem “entra em cena” e quando. Todos podem ver o registro. Nenhuma pessoa possui propriedade dos registros. Ninguém pode mudar, adicionar ou excluir desse livro de registros sem ser gravado permanentemente. Sejam centenas de etapas em uma cadeia de suprimentos, ou apenas uma única transação, no blockchain as informações são colocadas em um bloco, posteriormente bloqueadas e identificadas. Essa transparência abre todas as transações para análise; e também injeta confiança e responsabilidade implicitamente nas negociações comerciais.

Sendo o mercado de Singapura totalmente focado na produtividade, vimos recentemente gigantes do transporte desse país se juntarem à IBM para explorar e testar a tecnologia blockchain em suas redes de cadeia de suprimentos.

Os primeiros a inovarem nessa área têm sido predominantemente focados na construção de aplicações para indústrias que tradicionalmente confiaram em livros oficiais manuais e mal geridos para realizar trabalhos de registro, como as indústrias de imóveis, finanças e seguros. No entanto, empresas disruptivas já consolidadas, como a Gravity4, estão usando a inovação do blockchain para construir um mercado online mais transparente e eficiente para o setor publicitário.

Como o setor de publicidade se beneficiará do blockchain?

O desafio surge quando o anunciante, tentando entender o ROI, sente que pode não ter visibilidade total dos modelos de compra. A visibilidade deve ter uma postura mais positiva do que está sendo aprovado pelos consultores e empresas de auditoria nos últimos anos. O setor de compras não é sequencial como se imagina, especialmente tendo em vista as quantidades crescentes de dados disponíveis. Além disso, não é fácil aprofundar quando a indústria sempre foi focada nos outputs (por exemplo, GRPs, spots, cliques, tweets), em vez de resultados (por exemplo, vendas, geração de leads, etc.)

Existem duas maneiras principais em que eu acredito que a tecnologia blockchain se beneficiará. Na minha opinião, focada na produtividade, o blockchain trará mudanças de processo e de mentalidade para o setor de publicidade digital.

Em primeiro lugar, veremos como os problemas dos relacionamentos entre anunciantes e agências (alguns dirão confiança), que surgiram nos últimos anos, irão melhorar drasticamente. As empresas que buscam oportunidades de publicidade confiam grandes somas de dinheiro, muitas vezes milhões de dólares, a sua agência de publicidade como seus parceiros que gerenciam seus investimentos em seu nome.

Com foco no output, a incriminação cai no processo de compra. Alguns marketers começam a questionar se eles estão realmente obtendo uma boa relação de custo-benefício quando todos os custos são agrupados em estruturas de cobrança não transparentes. Para ganhar uma sensação de conforto, estamos vendo cada vez mais clientes pedirem que essas estruturas sejam quebradas. Tudo isso, incluindo até o blockchain, têm demandado uma tarefa árdua para auditar e analisar todos os custos incorridos sobre a cadeia de fornecimento de mídia.

Ao implementar a tecnologia blockchain, todos os membros da cadeia de suprimentos estarão operando a mesma informação. Essa transparência e auditoria clara de interações e métricas significa que a conversa entre clientes e provedores de tecnologia de anúncios ficará, portanto, centrada no ROI, não nos outputs do ROI.

Em segundo lugar, o blockchain pode reduzir a fraude publicitária e aumentar o valor dos dados para a indústria - claro, se a indústria der as mãos para um bem maior.

A fraude publicitária tornou-se cada vez mais preocupante no setor publicitário, uma vez que a tecnologia de anúncios programáticos avançou bastante nos últimos anos. A maioria dos sistemas antifraude tenta evitar, contornar ou inovar em torno de fraudes publicitárias. O que comumente vemos, no entanto, é que a maioria das empresas acaba criando novos empreendimentos centralizados, que apenas aumentam a fricção ao acrescentar mais taxas para seus clientes ou ao criar um novo alvo para os fraudadores potenciais.

Ao interromper o comportamento do usuário de contornar os bloqueadores de anúncios, nós realmente estaremos aprimorando a experiência digital dos usuários finais. Os seres humanos estão conectados ao conteúdo online, porque querem estar bem informados. A autocensura diminui o valor do nosso mundo conectado.

O futuro pode tornar-se mais brilhante à medida que a indústria desperta do seu estupor de produtividade

Os preços dos publisher estão baixando e os consumidores não estão satisfeitos com a experiência do anúncio, de modo que o uso de bloqueadores de anúncios aumentou drasticamente. As marcas também sentem que estão sendo violadas por fraudes publicitárias.

A expectativa é que a fraude em anúncios digitais custe às marcas a bagatela de US$ 16,4 bilhões globalmente este ano. A indústria precisa encontrar uma solução antes de irmos muito longe nesta estrada, e antes que a percepção dos consumidores sobre a publicidade mude para sempre.

Blockchain pode ser a resposta.

O blockchain estabelecerá transparência e confiança, implementando uma maneira central e segura de registrar, analisar e executar todos os negócios, provando um melhor ecossistema tanto para editores quanto para consumidores. Embora não resolva todos os problemas, é uma saída para enfrentar a publicidade fraudulenta.

Precisamos manter essa conversa (e nosso impulso de transformação), porque o momento da revolução da indústria, que tanto desejamos, pode ter finalmente chegado.